品牌战略与企业核功心竞争力的优化.docVIP

XINWEN AIHAOZHE 2009·2（下半月） 同名刊物：《学习与探索》，黑龙江省社会科学院主办，双月刊，哈尔滨市南岗区联 发街62号（150001） 形象战略提升 品牌战略 企业形象战略 是根据企业总体战 略目标的要求，为 谋求企业长期发 展，致力于统一传 播企业形象、提高 企业知名度的总体 性谋划。品牌战略 则是企业通过树立 品牌形象和企业形 象建立起自己在市 场上的地位，使消 费者推崇、认可，达 到长期占领市场的 一种战略。企业形 象战略的核心动力 在于创立品牌、培 育品牌、推广品牌、 管理品牌、提升品 牌价值，积累品牌 资产，优化企业核 心竞争力，所以企 业形象战略的终极 目的应该是确立品 牌至尊，创造终极 价值。从这个意义 上说，企业形象战 略提升品牌战略， 即以企业形象力提 升品牌力，以形象 力、品牌力不断升 华企业核心理念， 促进核心专长的培 育、提高，全面优化 企业核心竞争力，是企业形象建设的出发 点和归宿。所以，在笔者提供咨询服务的 一家国企准备全面实施企业形象战略时， 笔者提出了以形象战略提升品牌战略，即 以品牌建设为核心实施形象策划的建议， 希望我们的客户在实施形象战略时，从品 牌诊断入手，制定出适合品牌培育或品牌 提升的策略，增强企业品牌竞争力，实现 企业无形资产的增值，从而达成企业实施 形象战略的初衷。 品牌战略检讨———个案的品牌战略 现状分析 实施品牌战略，必须进行品牌战略检 讨，尤其是有历史积淀的企业，其实有意 无意中已有自己的品牌理念，尽管它可能 是不成熟的、未定型的。我们还是以个案 来展开讨论，所以研讨的视觉还是回到我 们提供咨询服务的这家企业。 这是一家具有50年历史的大型国有 企业，也一直是湖南省著名的支柱型企 业，不仅在国内行业中占据龙头地位，而 且有部分产值来自出口，也称得上在世界 同行业中有一定认知度的企业，但当时已 面临严峻的市场局面：国内，深受假冒产 品和恶性价格战的困扰；国外，正面临初 级向终极产品出口的转型，世界强势企业 的打压已愈演愈烈。针对这样的企业，如 何以系统的形象战略带动品牌战略？就需 要先对该企业进行现状分析，我们必须明 确品牌战略的要则和该企业是否有品牌 战略，以及如何实施品牌战略。可从以下 几方面进行归纳： 1．该企业是一个具有近50年历史的 老企业，而且长期是国家骨干企业。50年 来，该企业已形成了一套有自己特色的、 比较系统的企业文化，尤其是制度文化早 已成型。其规章制度林林总总上千个，企 业的产品生产工艺及检验标准也非常完 善，制度文化加起来就像一个小百货公 司，反映了该企业的历史积淀和企业文化 内涵，作为品牌的基因，已经是比较成熟 和成型了。 2．该企业已完成了系统的CI设计，在 企业的集团化、国际化进程中，该企业的经 营者们已经意识到了企业形象和品牌形象 对企业发展的推动作用。所以，企业专门聘 请专业设计公司进行了全套的CI设计，在 对企业文化进行深刻反思的基础上，形成 了全新的企业理念系统，以此为导引，同步 完成了企业视觉识别系统和行为识别系统 的设计，并经过大规模的内部培训和外部 沟通，以及广告传播，建立了承袭企业文化 传统和优势资源的全新形象。 3．该企业的主导产品为国家级的名 牌产品，同时，在海外市场也享有一定的 声誉。产品的销售渠道也比较健全，在国 内处于具有一定竞争优势的优质产品，而 且产品系列全，涵盖领域十分广泛，具备 了品牌资产的产品内核价值。 4．该企业自建立以来，十分注重企业 文化的培育。该企业也为同行和国家输送 了大批人才，在业内具有较高的知名度， 这也是潜在的名人效应，对于品牌资产的 价值提升有不可低估的意义。 综上所述，该公司经过长达50年的努 力和积淀，已经积累了比较丰富的品牌资 源，客观上具备打造强势品牌的底蕴。但对 照品牌管理的程式，我们又应该承认，该企 业的品牌战略还不太成熟，更多的是商标 管理，自觉的、有谋划的品牌运动尚处在初 级阶段，至少存在三个方面的缺陷或不到 位，并导致该企业品牌建设并未进入轨道。 第一，品牌认知已经发育，但不成型， 尤其在国际市场，品牌还不成立。就这个企 业而言，客观地说，企业的决策人已经认识 到了品牌对企业的极端重要性，在企业的 运行中也在有意地灌输这种理念，并在一 些企业运行环节，尤其是市场环节中，注重 培育品牌的概念。但是企业中仍有许多人， 包括一些高级管理人员对品牌认识相当模 糊，以为产品就是品牌，把产品卖好了，就 是传播了品牌，殊不知，品牌更多的是一个 文化概念，是一种生活理想。产品作为这种 概念和理想的载体，固然维系着品牌文化 的核心价值，但不能等同于品牌。 第二，缺乏品牌资源构成要素和品牌 培育、管理、推广的系统性思维。关键是在 培育品牌忠诚度方面未见绝招。这个问题