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品牌联合与中国品牌策略 摘要：本文从品牌联合的内涵出发，结合外资品牌在我国的品牌并购，提出我国自有品牌可以通过联合品牌的方式来加强自主品牌的建设，并给出了选择联合对象的方法，以及品牌联合的成功要素。 关键词：品牌联合、品牌管理、外资并购、中国品牌策略 近年来越来越多的企业经营者逐渐认识到：在经营战略问题上企业经营的最高境界是品牌经营。要想在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位,必须努力提高企业的品牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。在品牌经营过程中,衍生出许多新的操作技术和方法,一种新型的品牌经营方法就是联合品牌。 一、联合品牌的内涵 “联合品牌”是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助所形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力,以实现“1 + 1 2”的效应。 二、联合品牌与中国品牌的发展 许多跨国公司在进入中国市场时，为了获得销售渠道、绕过进入壁垒或是消灭竞争对手，采取了收购中国品牌的方式。但是自从被跨国公司收购后，一些红极一时的本土品牌却过早失去了光彩，有些更是香销玉殒。 跨国公司收购中国品牌后有两种主要做法： 一是：收购后打入冷宫。当初跨国公司进入中国时大多采用此手法，日化业、饮料业等行业一大批国产名牌皆被跨国公司“冷藏”。这种做法从市场运作上看本无可厚非，但是对中国的自由品牌来说无疑是一种沉重的打击，使中国的品牌处于一种被压制的状态，很难在市场上形成一股独立的品牌力量。 二是：收购后纳入自己的品牌体系。这种做法的典型是法国达能集团，达能进入中国后也收购中国品牌，但是与宝洁的做法不同，它把收购后的品牌纳入自己的旗下着力培养，这样不仅消灭了强有力的竞争对手，而且还增强了自己的实力，同时也不伤中国人的民族自尊心，可谓一举三得。但随着这一品牌在达能旗下不断壮大，它反而成了跨国公司在中国赚取高额利润的工具，也无法使中国自有品牌得以发展。 面对跨国公司品牌全球化扩张潮流,国内企业要想在与跨国公司的竞争中保住国内市场,同时进军国外市场,其根本出路在于形成企业独特的品牌竞争优势。但要形成强大的品牌影响力，并非和是一朝一夕能够实现的目标。在当前外资企业大量进入中国市场对国内企业形成巨大压力的情况下，我们可以借助本土优势，借助对国内市场的了解，利用外资的资金和品牌的影响力以及管理经验，与外资品牌建立联合品牌而不是将自身品牌出售来发展自身的品牌。 三、联合品牌成功要素 合作伙伴的选择错误一定会造成联合品牌战略的失败,但选择了优秀的合作伙伴并不能说联合品牌就就一定会取得成功。要想使联合品牌战略取得成功还必须遵从以下原则： 1、价值的均衡性：联合品牌双方或多方从联合品牌战略中得到的价值回报应该是相等或近似相等的,否则很可能会导致联合破裂。不管是强势品牌和强势品牌的联合,还是弱势品牌和强势品牌的联合,双方得到的利益应该是近似相等的,否则很可能会由于利益冲突而瓦解。 2、战略共识的必要性：联合品牌战略共识的达成是参与各方共同决定的。在各参与方企业文化背景不同的情况下,这种共识的达成十分重要,否则会产生剧烈冲突。当联合品牌战略参与的一方感觉到承诺的不对称时,就会对合作关系产生不满。参与方就会谴责合作伙伴的消极并感到商业机会的丢失,甚至会拒绝让合作伙伴参加关键的决策,这样很容易导致联合品牌战略的失败。共识包括要达成的目标、各参与方的责任承诺。 3、品牌的和谐性：品牌的和谐性是指客户记忆中对各品牌相联合所感知的一致性程度。客户对联合品牌中各独立品牌在记忆中的感知进行再加工,感觉联合后是不搭配的,则是品牌的不和谐性,会造成联合后的负面影响。品牌和谐性建立在客户的习惯、所掌握的知识等基础之上。 4、时间的持续性：由于联合品牌的战略性,短时间的联合难以达到应得的效果。事实证明,短于一年的联合品牌战略少有成功。其原因是客户对产品的认知是渐进的,短时间内品牌的联合和独立,客户难以将产品与认知联系起来,容易造成混淆,也难以培养客户的忠诚度。 5、产品的和谐性：产品的和谐性是指在不考虑独立品牌的影响下,联合双方产品类别的相关程度。这样会使消费者更容易在品牌之间建立品牌联想，增加对联合品牌的认可。 6、新产品的及时性：使用联合品牌的新企业,当联合品牌的其中一方在产品领域已呈现弱势,新产品的及时推出对于联合品牌的成功具有促进作用。否则即使另一方的独立品牌都有很好的口碑,也难保证联合品牌快速收效。Sony Ericsson在使用联合品牌后,没有及时推出新款手机,并没能得到广泛的认同,直到陆续推出一系列新品后,地位才得到肯定。 7、保持独立性：这点尤为重要，中国出现过许多先与外资品牌合作，后来不断被外资品牌蚕食，最后不得不退出市场或者沦为被外资品牌收购境地的品牌。所以在与外资