可口可乐品牌5营销的社会化转变 从消费者印象(impressions)到消费者表达(expressions).docx

可口可乐品牌营销的社会化转变: 从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)发表于2012, 九月 27?分类：?/archives/category/feature199IT推荐文章?,?/archives/category/advertising/social-network-marketing社会化网络营销?,?/archives/category/advertising网络营销/archives/tag/%e5%8f%af%e5%8f%a3%e5%8f%af%e4%b9%90可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的这篇文章（Coca-Cola Marketing Shifts from?/archives/tag/impressionsImpressions?to?/archives/tag/expressionsExpressions）很好的阐释了从一个传统品牌的角度，如何把社会化理念落实到营销的策略和计划当中。社会化到底会给品牌营销带来什么样改变？这无需过度争论，因为改变已经在发生。社会化是不是意味着传统企业又会落后？这也无需过度担心，因为传统品牌已经体现出的学习的能力和速度，实践的勇气和力度是不容低估的。今天，讨论社会化的重点不应该是社会化多么重要，而是这个重要的理念如何在公司内部落地，从战略，组织，流程，实践方面逐步适应社会化时代对于公司和品牌管理的要求。来源:?socialbeta从这篇文章中可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行/archives/tag/%e7%a4%be%e4%bc%9a%e5%8c%96%e8%90%a5%e9%94%80社会化营销。其中的核心观点，从/archives/tag/%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%80%85%e5%8d%b0%e8%b1%a1消费者印象到/archives/tag/%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%80%85%e8%a1%a8%e8%be%be消费者表达，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化——我的可口可乐，我的体验，我的表达！在无处不在的社会化对话中，/archives/tag/%e5%8f%af%e5%8f%a3%e5%8f%af%e4%b9%90可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。从消费者印象到/archives/tag/%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%80%85%e8%a1%a8%e8%be%be消费者表达，并不仅仅是传播方式的变化，而是因为社会化的消费者体现出了很多以往不同的特点，从而要求/archives/tag/%e5%93%81%e7%89%8c%e8%90%a5%e9%94%80品牌营销的思路和方法都要进行改变。在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度等衡量品牌健康的指标体系，在/archives/tag/%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%80%85%e8%a1%a8%e8%be%be消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌建设效果衡量的角度，也需要一套适应/archives/tag/%e6%b6%88%e8%b4%b9%e8%80%85%e8%a1%a8%e8%be%be消费者表达时代的指标体系。正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中开篇所说的，在社会化时代，互联网不是一个渠道；品牌商是一个整合者，而不是广播者。marketer要以开放的心态重新思考过去的营销经验，但是，营销的本质没有改变。因此，少一些时间讨论社会化网络带来的那些技巧和概念，多一些时间思考如何从营销的本质出发，从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略，品牌战略以及具体的执行计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要出发点。今年是/archives/tag/%e5%8f%af%e5%8f%a3%e5%8f%af%e4%b9%90可口可乐的奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运营销年，期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化/archives/tag/%e5%93%81%e7%89%8c%e8%90%a5%e9%94%80品牌营销案例。以下为Coca-Cola Marketing Shifts from?/archives/tag/impressionsImpressions?to?/archives/tag/expressionsExpressions原文编译:可口可乐品牌品牌营销的社会化转变很多人都记得曾经的CMO的角色比现在简单，那时信息的流动是单向的——从公司的消费者。在准备市场计划和预算的时候，关键衡量标准是/