医院或品牌营销.docVIP

医院营销中最重要的战略是品牌战略， 品牌是医院赢得患者的法宝。什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。 请记住这个定义的关键词：重复购买及向其他客户推荐。 品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。从医院的角度讲，品牌是一所医院形象和医疗水准与服务质量标志。名牌具有很高的患者满意度和社会认同感，凡知名度高，社会形象和声誉好的医院，就医患者的数量自然上升，而且抱怨率低，这正是社会对品牌医院需求的表现。 品牌的建立不是一朝一夕的事， 需要长期的经营。 一、医院营销的特殊性 四大特点: 涉及生命健康、信息不对称、产品复杂、质量模糊 两大结果：政府的管、患者的闹 解决方案: 沟通、服务、品牌 营销的载体：产品（诊治+服务+设备+专家） 二、医院品牌化的独特性： 伦理文化：法律是最低的标准 爱心文化：爱心是最高的追求 修身文化：每一位护士就是一位天使 专家文化：一流的专家就是优质的产品 宗教文化：制造狂热的奉献精神 三、医院品牌的四个重要因素：较高的知名度、优秀的品质、美好的就医体验、较高的顾客忠诚度 四、医院品牌建设的6步骤 第一步：市场需求分析：关键是要找准谁是你真正的竞争对手和你真正的顾客? 第二步：医院资源分析： 1 市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。 2 就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么 3 确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。 4 影响本医院发展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势。 5 本医院的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会可以充分利用。 6 来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。 7 本医院的主要劣势在哪些方面，如何改进。 第三步： 品牌建设定位 全国品牌、全市品牌、区域品牌 第四步：品牌建设规划 品牌建设规划应考虑的主要问题 1 医院品牌建设希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。 2 医院品牌定位目的在于对整个学科的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。 3 该规划是否列出了学科所面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了学科自身条件中的优势和劣势？ 4 该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和它们的相对潜力？ 5 该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）吗？ 6该规划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具恰当吗？ 7 该规划达成预定目标的可能性（概率）多大？ 8 医院选择的主要目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。 9 医院所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目标市场显示本科室更值得信任的理由。 10 对确定了的目标市场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销。 11 做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。 12 与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的理解、支持与合作。 13 把目标、任务按月或季度分开，便于医院领导及时了解各个阶段的实绩，掌握任务完成情况、分析原因，并要求限期解释和提出措施。 14 制定和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难。 15 战术必须具体化，形成整套的战术和活动，成为日程表上的内容。就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销实施中涉及的各个因素，每个环节及所有内容。 16 尽可能把具体的战术或者活动用图表等形式反映出来，标明日期、目标和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。 第五步：品牌建设实施 品牌建设的主要内容：确定学科方向、人才培养、医疗设备配备、新技术开发、新市场拓展、科研教学、学科管理 第六步： 品牌建设评估 品牌建设评估的主要指标： 医疗市场份额与效率指标、学术队伍建设指标、专业技术水平指标、科研教学成果指标、服务质量指标、经营管理指标、社会形象指标 五、如何进行市场推广 1 结合医院的地势结构和内外建筑构造，推出大型