体验营销 主题10 明确体验轴心 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资文料.docxVIP

主题10 明确体验轴心[主题要点]体验轴心是整个体验营销的主线，它是以体验设计为基础，体验实现为目标，“4P+6E”策略为有效手段，体验管理为有力保证，最后通过效果评估实现体验整体策略实施的提高与循环。※体验设计。体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好体验的过程。它以消费经验作为设计的核心，是体验经济理论与商品市场战略结合的产物，其理论逐渐成为现代企业开发产品的重要依据。体验设计的重要环节——产品设计也由自然向标准化再向定制化以及人性化方向发展。体验设计是体验营销的基础。只有进行体验设计，体验营销才能有的放矢，才能有营销的对象。而后，通过体验营销的整合策略“4P+6E”达到体验的实现。体验设计的价值基础是设计价值。设计价值是指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的、但还需要通过市场传递给顾客的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值）。设计价值体现着供应商对目标顾客的研究，以及对顾客期望和需求的理解和判断。在某种程度上，要通过产品和服务的自然属性和客观属性来体现。再者，供应商意欲提供或传递给顾客的某种效用和价值，最终有赖于顾客的选择、感知和判断。只有真正被顾客所接受认可时，供应商的设计价值才能被实现。※体验设计特征。在我们进行体验设计的时候，首先要理解什么是体验，因此，我们就有必要先介绍一下体验的特征，详见下表。表1.10.1 体验设计的特征体验设计特征简要说明游戏化、娱乐性在体验经济时代，娱乐性、游戏化是产品的普遍特征，娱乐成为一种更高级、最普遍的体验人性化、互动参与性体验经济是一种开放式、互动性的经济，产品作为道具，应该给予消费者更互动、更独特的体验，以获取充分的、人性化的体验价值非物质化、虚无性在体验经济时代，体验无论作为一种产品还是服务以及经济提供物，数字化、信息化、服务化、体验化的非物质特征都是其重要属性情感化、纯精神性在体验经济时代，体验是认知内化的催化剂，它起着将已有经验与新知衔接、贯通并帮助主体完成认识升华的作用，它引导主体从物境到情境，再到意境，最终提升到体验价值※体验实现。在产品设计中，主体对客体的体验层次表现为：首先是在消费体验识别和设计编码阶段，一方面，是设计师主体对消费者客体的体验识别，必须针对消费客体的特性与需求作充分、准确的体验识别。另一方面，设计师对物的属性的体验识别，这是定位产品的功能与形式的基础。如我国书画家对制砚的石材天然品性的揣摩过程。其次是在设计解码和体验市场化过程中，消费者主体对于产品客体的解码和体验。※体验管理和效果评估。从体验设计到体验实现整个过程中以及体验营销结束后，都存在着企业对体验的管理。体验管理的根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知的价值因素相适应，包括对体验营销战略的支持、现有顾客的体验管理、潜在顾客的体验传播和营销系统的体验时效管理。而体验管理需要完善有效的绩效衡量系统来保证其现实的可操控性，所以要建立体验营销的效果测评体系，开发一套行之有效的评估方法。体验设计体验实现体验管理效果评估图1-10-1 体验轴心模型※体验轴心模型。为了少走弯路，更快和更好地解决问题，我们常常设计一种体系或称模型，来说明某一问题。在应用这一模型或系统时，我们要注意的关键问题就是联系自身情况，具体应用。对于体验来说，设计了如下图的一种模型。 [参考案例]体验从“心”开始——谭木匠重庆谭木匠工艺品有限公司简称（谭木匠）成立于1993年，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。2005年5月底，成为营销网络遍及30多个省、市、自治区，在全国建立起330家特许经营连锁店的现代企业，成为中国木制品同行业中最具影响力的企业之一。※谭木匠的创新。谭木匠旨在对传统手工艺绝活的挖掘与创新，将流传了数千年而被现代工业文明遗忘的木梳、木镜、香扇、饰盒等再现异彩，自主开发与生产的产品达1500余款，目前已经获得专利12项。如今的谭木匠人以他们特有的“诚实、劳动、快乐”打造了木器新神话，也迎来了公司的长足发展。 谭木匠根据市场调研发现：老百姓不喜欢传统木梳是因为厂家生产的木梳、牛羊角梳的梳齿有棱角，梳头时容易挂断头发。据此，谭木匠推出了全新的梳齿为椭圆形或圆柱型，排列成弧形的发梳。这样不仅保护发丝，不易损伤头皮，而且梳理起来更加轻松自如。在调研中谭木匠还发现：一直以来，低端小品牌充斥着整个木梳市场。顾客在选购梳子的时候，往往苦于找不到与自己身份、地位和品味相适合的品牌和产品。谭木匠抓住市场契机，瞄准高端市场，在新颖、高档、做工上做文章，选用上等天然材料，集实用性与艺术性于产品一身，很好地满足了顾客个性化的心理需求。 ※关注顾客产品体验的每一个细节。谭木匠始终关注顾客产品体验的每一个细节，十分注重对产