市场营销书籍集萃0035-麦肯锡-洞察市场趋势,建立成功品牌.docVIP

洞察市场趋势，建立成功品牌 来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.4 如何以更科学的方法建立品牌？有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解，缺一不可 行销人员往往太过仰赖直觉，欲以更科学的方法建立品牌，成功关键在于必须掌握具有前瞻性的目标市场，同时对于顾客需求与构成品牌的特质，有更深入的了解，二者缺一不可。 想在一片混乱中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往更聪明才行。1990年代， 建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增，加上宣传的管道层出不穷，从数百个有线电视频道，直到网络、搭配置入性行销的电影，甚至手机屏幕，使得讯息越来越难以有效地全面传达。此外，很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象，更增添维护现有品牌的难度。目前，由于经济不景气，预算大幅削减，更让行销人员绑手绑脚，难以施展（见图） 行销人员纷纷砸下前所未见的大把鈔票，但是很多人后来发现，花得越多不见得就越好。有些公司促销活动漫无章法，所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾 客偏好已经转变，而且市场区隔也不断出现变化。例如，富豪汽车（^。^^)迟至2003年才推出51^休旅车（印。！ 1： 111:1111:7 ^吐），白白错失好几年商机。简而言之，行销人员太过仰赖直觉，而非本于事实，对市场进行了解。 有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌，并因而开创出行销手法的新局面。其成功关键在于，一方面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富〔可经由研究品牌忠诚度方案和成本低廉的网络调查等取得)，而且各种统计工具更成熟，也更易于运用，因此可以比以往更精准，且更正确地达成任务。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨，更妥为运用建立在资料之上的优势。 当然，如果品牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手，即使采用最先进的定量分析技巧，也无法挽救其颓势。再者，采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧，不仅行销部门必须具备新技能，而且组织的其它部门，从产品开发到顾客服务，亦必须配合采取若干步骤，才能顺利催生新品牌。此外，很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造力。但是，根据我们的经验，以理性分析的眼光看待顾客需求及品牌特质，反而可将想象力导入真正能够发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经济局势中，能够以更有效率的方式避免尝试错误的昂贵代价，建立更好的品牌，绝对是不容忽略的好处。 未来客群在今天的面貌 企业的首要任务就是仔细观察各个客群的长期获利潜力，否则，行销人员可能会浪费大量精力，为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变， 但是行销人员订定市场区隔计画时，向来只知依照现行状况，例如，各个目标客群的规模大小、收入、年龄、种族；消费模式与品牌忠诚度之估计；以及与其所在地点、生活形态、需求及态度相关的信息。 传统的市场区隔方式固然有其助益，但是却可能误导公司追求长期远景欠佳的顾客群。例如， 很多成衣公司把目标锁定在流行敏感度高的青少年族群，但在许多西方国家中，青少年人数在整个人口结构中的比例逐渐缩小，费尽心思讨好这些善变的顾客，所得到的回报越来越少。幸好行销人员决定重新定位市场区隔的时机，无须靠水晶球占卜决定，他们只须洞察酝酿中的趋势，了解这些变化对各市场区隔造成何种影响，并就其对未来获利能力有何影响加以评 估。 看出趋势 不论是经营哪个市场区隔，如果能顺势前进，自然比较容易获胜。各种重大的转变，从行为模式例如饮食习惯的转变，直到人口结构变迁，例如婴儿潮世代逐渐老化，及西班牙裔人口暴增；凡此种种，只要行销人员看得出来，并牢牢掌握，全可成为一股助力。 想想看，现代人边走边吃^-^^-^^^ ^：：仕的次数越来越多，以及强调高蛋白质低醣类的「阿特金减肥法」（八1118 1(160越来越受欢迎，将对早餐谷类产品厂商家乐氏(！^。路及桂格！ (^^)公司造成什幺影响。谷类产品顾客一向被区分为成人市场（品牌强调健康议题，包括纤维成份及低胆固醇配方）和小孩市场（一面强调有趣及好吃以吸引小孩，一面又以营养成份安抚父母、专注于谷类产品本身的市场研究，不太可能建议改变这类行销手法。但是边走边吃的趋势，已经使贻：：^^这类制成棒条状的杂粮食 品，可同时吸引两边市场，并成功地取代某些早餐谷类产品。此外，已经有超过1500万美国人试过「阿特金减肥法」，因此针对那些极力避开早餐谷类所含碳水化合物的「哈蛋白质 (！)。^化-化业化族」，评估其未来经济潜力变得非常重要。 了解现阶段市场规模大小，只是第一步而已。行销人员同时必须依据肥胖率、阿特金减肥书籍销售量、率先采用阿特金减肥法的市场成长率，以及过去各类减肥法热潮