中铁方案11.1案例.ppt

竞品对比分析 2、 项目 青岛中心 鲁商中心 华润中心 香港中路世界级城市综合体 香港中路百万平米世界建筑集群 120万平米世界顶级综合体 定位： 地段价值：鲁商中心＞青岛中心＞华润中心 品牌价值：华润中心＞鲁商中心＞中铁中心 居住价值：鲁商中心≥华润中心＞青岛中心 商务价值：青岛中心＞鲁商中心＞华润中心 与周边竞品差异化，树立沿海顶级形象，放大优势，从地段和商务价值角度重新定位，实现价值最大化 定位对比，放大优势 国际富人区核心 CBD商务核心 经典地标建筑 顶级品牌云集 强强联手 奥帆赛、世园会等不断提升青岛的国际化地位。青岛富人区已经成为国际富人区， 青岛中心优越位置，处于富人区核心位置。 青岛香港中路CBD汇聚了城市顶级经济、政治和商务中心； 青岛中心位于市政府西，紧邻权力中心，是香港中路CBD之芯。 聚合五大世界层峰业态于一体的综合体； 237米摩天高度，建成后将成为青岛乃至整个中国北方的地标建筑。 装修全部采用国际一流的品牌，如瑞士顶级卫浴品牌--劳芬，尽显尊贵典雅； 多项智能化设计，充分保证业主隐私。 世界500强中铁置业集团联袂德国GMP、第一太平戴维斯、美国柏诚等世界8国菁英团队对项目进行规划布局、建筑设计等。 中铁青岛中心7大差异化价值梳理 国际顶尖物业 世界知名物业服务第一太平戴维斯提供顶级物业服务，以国际顶尖服务，匹配极少数人的上流生活。 顶级领袖圈层 配备双会所、顶级会议、餐饮娱乐、办公等超豪华设备，打造青岛沿海一线最顶级的领袖商务平台和交流平台。 汇聚政商精英、行业领袖，香港中路最顶级最核心的领袖圈层聚集地。 项目价值及定位重塑 3、 项目价值及定位重塑 中铁青岛中心整体定位 仅献给往来世界的政商名流 国际富人区，顶级都市豪宅 ■国际富人区■CBD商务核心■顶级领袖圈层■经典地标建筑■顶级品牌云集■强强联手■国际顶尖物业■ 放大地段价值和商务价值：顶级政商名流汇聚，形成最核心财富磁场 彰显身份和地位标签：象征实力和地位，赢得面子，融入顶层。用豪宅区别其他综合体竞品。 3、 项目价值及定位重塑 中铁青岛中心住宅及公寓定位调整 城市领袖商务私邸 住宅产品与竞品项目缺乏“住”的竞争力，高端改善型居住客户多流入竞品 目前项目住宅客户多为投资客，市场低迷客户不出手 需将住宅重新定位，调整住宅功能方向，为客户导入新的概念。弱化住宅产品居住和纯投资功能，放大地段价值和商务价值，将住宅整体定位调整为商务接待会所、领袖行宫概念，为目标客群注入新的购买动机，并开拓新客户。 3、 功能定位：公司筵会、私人Party、商务接待、高层接待、高层会议等 定位调整后5大业态之间的相互影响关系 项目价值及定位重塑 3、 住宅：为商业、酒店、公寓提供客源 酒店：为住宅、公寓、写字楼提供配套，同时提升商务及商业的价值 办公楼：为住宅、公寓、酒店、商业提供客源 公寓：为商业、酒店提供客源 商业：为住宅、写字楼、公寓、酒店提供配套 住宅 商业 酒店 公寓 办公楼 住宅目标客群定位调整 4、 购买力超过1000万元 多次置业、注重地段、不可复制价值；重尊贵、选择顶端奢侈产品彰显身份。 青岛富豪、财富阶层： 郊区低密豪宅 城市资源豪宅 购买力500～800万左右 追求品质领先的基础上，更注重高端城市配套、低密住区的氛围。 青岛准财富阶层： 城市高尚住宅 郊区别墅产品 购买力200～400万左右 注重低密环境意象；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡，市场主流客户。 青岛中产阶层： 城区中高档产品 购买力200万元 高性价比，配套成熟；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡，市场主流客户。 青岛富裕工薪阶层： 城区中档产品 近郊经济性舒适产品 郊区洋房类产品 购买力超过1000万元 多次置业、注重不可复制价值；重尊贵、选择顶端奢侈产品彰显身份。注重度假及城市改善 外地富豪、财富阶层： 购买力500～800万左右 追求品质领先的基础上，更注重高端城市配套、低密住区的氛围。注重度假及城市改善。 外地准财富阶层： 购买力200～400万左右 养老为主，注重青岛宜居环境；注重低密意象；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡。 外地中产阶层： 购买力200万元 养老为主，注重青岛宜居环境；高性价比，配套成熟；在居住便捷性、居住舒适度和家庭财务能力平衡。 外地富裕工薪阶层： 城市领袖阶层 核心客群 目前项目住宅目标客群与竞品鲁商中心、华润中心悦府客户相似，写字楼客群为投资客及上市集团公司。项目重新定位后，住宅客群定位需进行相应调整。 青岛顶级豪宅40%以上的客群来自外地（包括青岛外山东省内及省外）；且外地客群多集中分布在一线城市和资源型城市。 鲁商中心40%的客户来自青岛市外、万丽海景70%的客群来自青岛市外、东海路9号67%的客