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语用预设在商业广告中的应用与分析 　　摘要：商业广告是一种特殊的交际形式，通常利用各种策略来影响消费者，扩大销售。语用预设本身具有单向性、主观性和隐蔽性的特点，是商业广告中常用的策略之一。商业广告中巧妙地运用语用预设，可以更好地达到其说服目的，扩大所宣传商品的经济效益。 　　关键词：语用预设；商业广告；应用 　　1. 引言 　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的从而扩大经济效益的广告。本文所做的分析主要针对商业广告。商业广告不仅是一门语言艺术， 而且是一种特殊的交际形式。从语用学角度来说，商业广告是一种说服性言语行为，其最终目的是向潜在的顾客传递商品或服务信息并最终实现其劝说人们购买的功能。这种言语行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。语用预设就是其中一个非常有效的策略工具。本文将从语用学角度对商业广告中的预设作简要分析，阐述商业广告如何运用语用预设这一语言手段达到其说服性目的。 　　2. 语用预设的特征及其分类 　　2.1 语用预设的概念及特征 　　预设最早是由德国哲学家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一个哲学概念。语用学中的语用预设（Pragmatic Presupposition）概念，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，最早是由语言学家Stalnaker提出的，是指言语交际中，说话人对实施言语行为的前提或背景的设想。而何自然将语用预设定义为“那些对于语境敏感的、与说话人有时包括说话对象的信念、态度、意图有关的前提关系。”任何一个语用预设的界定都是把前提和说话人联系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”这句话的语用预设是房间脏了，说话人知道Lucy清楚地知道是哪个房间并且有能力做这件事。 　　语用预设在使用特点上具备单向性、主观性和隐蔽性。单向性是指语用预设是由发话者单方面作出的设想，没有同听话人协商，在听话人接收到话语之前它只相对于说话人而存在，听话人事先并不清楚它的内容。在广告语的设计过程中，语用预设的这种单向性、灵活性可以为广告设计者寻找最佳广告语创意提供一些思维路径。语用预设具有主观性是指预设是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。这一特点更是为广告创意提供了便利。最后，预设的隐蔽性是指语用预设不是发话者直接表达的信息，而是隐蔽的附加的信息，即预设的部分是隐含的。我们来看一个例子：在法庭上被告人被质问道：“你是否已经停止打你妻子了？”这时无论被告人回答“是”还是“不是”，都会被指控有罪，因为问题预设了“被告人打过他的妻子”这一命题，如果没有注意到隐含的预设就会落入陷阱，承认有罪。 　　2.2 语用预设的分类 　　中外学者对语用预设的分类各抒己见，陈新仁、George Yule等都对广告用语的语用预设做了比较深入的研究。陈新仁（1999）从社会心理的角度将广告中的语用预设分为事实预设，信念预设，状态预设和行为预设。本文将以陈新仁的预设分类为理论基础，结合具体的广告实例来研究商业广告中的语用预设。 　　3. 语用预设在商业广告中的应用 　　商业广告旨在影响消费者的心理，使他们接受所宣传的商品或服务，从而影响他们的行为，产生购买欲望，达到购买目的。广告设计者为使其广告信息被消费者所信服和接受，实现其成功说服消费者购买的功能，可谓无所不用其极。聪明的广告设计者们不会直白地诋毁他人的商品借以推销自己的商品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中。分析商业广告中语用预设的运用能使我们更好的理解广告语的策略性。下面我们根据陈新仁对预设的分类来分析语用预设在商业广告中的实际应用。 　　3.1事实预设 　　摆出某个令人难以抗拒只能认同的事实能够改变个人或群体的态度或行为。我们常说的“事实胜于雄辩”就是这个道理。事实预设是指通过陈述某种事实来影响或改变受众的态度或行为的一种预设。例如： 　　（1）本品在世界各地的维修工是最寂寞最空闲的。（空调广告） 　　这则广告字面意思是说维修工很空闲，实际上预设着“本空调的维修率是最低的”这一事实，既幽默又能引起人们的注意。有这样的潜台词：“我们生产的空调耐用质量好，就放心使用吧。” 　　（2） 白里透红，与众不同。（雅倩化妆品） 　　这则广告对消费者和商品都给予了高度评价，预设了化妆品和使用雅倩化妆品的消费者是特别的、唯一的，都有着与众不同的个性。每一个女性观众都将很乐于接受自己与众不同的事实，从而选择雅倩化妆品，继而购买。 　　3.2信念预设 　　信念预设就是通过改变人们的态度、观念或信念来实现其劝说目的一种策略手段。为劝说消费者接受所宣传的商品，商业广告用语