第七章产品组合和开发新产品.pptVIP

专给黑人用的化妆品 　 20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的产品，黑人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种中挑选。 　　一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，他分别到化妆品生产商和美国黑人中去调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，因为使用黑人白人通用的品种效果不好，就失去了继续使用的兴趣。 　　约翰逊针对这一细分市场，开发专供黑人使用的化妆品。开发之初，生意非常清淡，但随着美国黑人人权运动高涨，黑人社会地位得到提高，使用化妆品的黑人越来越多，约翰逊的黑人化妆品也越来越畅销。数年之后，他的公司成为世界著名的跨国企业，我们中国市场上的“黑人牙膏”就是该公司的品牌。 启示 一个企业不能满足所有人的所有需求，而只能满足部分人的部分需求。有针对性地选择细分市场，并针对目标顾客的特点开发优质的产品、提供周到的服务，才是最有效的营销策略。正如古语说的那样：弱水三千，我只取一瓢饮。?? Learning Objectives 第一节 产品的含义 What is a Product? 第二节 产品组合与产品线策略 How can a Company Build and Manage its Product Mix and Product Line? 第三节 开发新产品 Developing New Products What are the benefits of this product? 第一节 产品的含义 一、产品的概念 二、整体产品的层次 一、市场细分的概念 A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Product is a key element in the marketing offering.Marketing-mix planning begins with formulating an offering to meet target customers’ needs or wants. behaviors 产品是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。 Products that are marketed include Physical goods ( automobiles,books ), Services ( haircuts,concerts ), Persons ( Michael Jordan ), Places ( Hawaii,Venice ), Organizations ( American Heart Association ), and Ideas ( family planning,safe driving ). 产品的概念有狭义和广义之分。 狭义的产品——指人们通过劳动创造出来的具有一定物质形态、物质属性的物品。 广义的产品——不仅指物品的有形实体，还指物品提供效用、服务而使消费者得到满足感的无形的实质，由此形成整体产品的概念。 第二节 产品组合与产品线 一、产品组合的相关概念 Related Concepts 二、产品组合策略 Product Mix Strategies 三、产品线决策 Product Line Decisions 一、产品组合的相关概念 产品线 产品项目——指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。 A Product Line is a group of products that are closely related because they perform a similar function, are sold to the same customer groups, are marketed through the same channels, or fall within given price ranges. 产品线——一组密切相关的产品项目。如满足同类需求的产品项目，互为补充的产品项目等。 产品组合 A Product Mix c