第九章国际目标市场选择..docVIP

第九章 国际目标市场选择 教学要点 1、理解国际市场细分和市场定位的含义。 2、了解影响国际目标市场战略选择的因素和市场定位的步骤。 3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。 考核要点： 学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确定目标市场战略，进行产品的国际市场定位。 一、国际市场细分 （一）国际市场细分的含义 市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依据的：其一是消费者需求的差异性；另一个客观基础是消费者需求的类似性。 （二）国际市场细分的思路 1、将全球视为一个整体市场 这种思路认为，随着全球交通、通信的发展以及文化的相互渗透，全球消费日益趋同化，因此可以将全球市场看做一个整体市场，这种思路是“全球营销”理论和标准化策略。 2、将每一个国家视为一个子市场 这种思路认为，不同的国家由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异，其消费需求与别国总是存在很多差异。 3、将需求相同的交叉市场视为一个子市场 这种市场细分是将处于不同国家的具有相同或相近需求的消费者划归为一个市场，它符合市场一体化的发展趋势，但是这种发操作起来难度较大。 4、将需求相近的一组国家视为一个子市场 世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环