张润钢评读饭店业.doc

张润钢：剧烈动荡与深刻变革中的中国饭店业 ????2014年即将过去，此刻，中国饭店业正处于历史性变革的关口。反思、改革、创新都已迫在眉睫，切不可以只在一些枝节末梢上打转转，需要新思维和大手笔，需要高屋建瓴。时代提醒我们，互联网狂飙为饭店行业的转型创造了无限机会，只要正确把握，中国星级饭店实现弯道超车并非天方夜谭。但这，需要我们加倍地学习，加倍地思考，加倍地努力，甚至需要以牺牲精神去面对。 ????即将过去的2014年，中国饭店业基本延续了2013年的态势，收入、利润仍在低位运行。数字显示，与2013年相比较，以上海为代表的南方地区出现了某些企稳和微回升的迹象，而北方地区行业业绩仍有所下滑。 ????从客源结构上看，两年来损失最大的是以高端政务消费为主要客源结构的那部分饭店。政务及与政务相关的活动锐减，使得此类饭店效益如断崖般下降，特别是处于三、四线城市的高档饭店，由于以往政务消费占据了饭店收入的绝大部分比例，如今已到了难以为继的境地;而地处一、二线城市的此类饭店虽然尚可维持，但GOP和现金流皆为负数的，也绝不是少数。 ????从所有制关系上看，部分民营的饭店和饭店集团的处境更为艰难，其原因并不是管理效率低下，而是由民营企业在市场形势好的时候，为了加快发展所惯用的高负债率和高融资成本所致。2014年，已经发生了数起民营饭店集团和管理公司被收购或重组的案例。事实上，两年来行业供求关系的巨大变化，势必导致业内外的兼并、重组在一定时间段内持续下去，以致现有存量饭店还会不断出现一些新的排列组合。 ????但就行业的整体供求关系而言，中国饭店业的新常态已基本完成重构。未来几年，不论行业的整体业绩回升也好、下降也罢，在不出现其他突发事件的前提下，基本上都会以2013和2014年的市场业绩为主轴，不会再出现重大的偏离。 ????两年来，面对突如其来的疾风暴雨，中国饭店人在精神上缺乏准备，心态上充满了焦虑，行动上有很多茫然。今天，新常态既然已经形成，所有的饭店人都应调整好心态，冷静、理性地重新认识和审视这个我们曾经自认为十分熟悉的行业，有所反思、有所觉悟，并有所行动。 ????本文所讨论的主要集中于星级饭店类，即狭义饭店业。 ????一、反思 ????在2012年，中国饭店业实现了50多亿元的行业利润，而紧随其后的2013年，全行业就出现了超过21亿元的亏损。业内外不少人将其归结为公款消费市场的萎缩，这样的说法有一定的合理性，但如果认识仅仅至此，就远不够全面和深刻。 ????1.10多年来星级饭店的客源一直在不断流失 ????10多年前，经济型饭店这一业态开始萌生。发展至今，其拥有的规模已可以与星级饭店的规模分庭抗礼。几个成熟的经济型饭店品牌在管理系统、客源系统、创新能力等方面大大地领先于大多数星级饭店，加上良好的性价比，经济型饭店从传统的星级饭店中分流走了大量客源，尽管对此难以做量化统计，但对星级饭店而言，这绝对不是一个可有可无的数字。 ????在经济型饭店获得巨大成功之后，精品饭店也呈现出了较好较快的发展势头。其典雅的环境、颇有艺术价值的设计和极具个性化的服务，很快地吸引了那些已经厌倦了几乎千篇一律的同质化饭店产品的消费者，狠刹公款消费之风的相关政策的出台也从星级饭店中分流走了部分特定的客源。 ????两年前，公款消费市场的骤然萎缩又导致了星级饭店中大部分高端公款消费的客源流失。 ????综上所述，传统星级饭店的客源十几年来一直在缓慢流失，只不过，经济型饭店和精品饭店所引发的分流更像温水煮青蛙，以渐进的方式完成，市场麻痹者会全然不知。而公款消费市场的骤然萎缩更像是疾风暴雨，不仅饭店行业，就连全社会都感到震撼。经济型饭店和精品饭店分流走的大多是用私款、较理性的消费者，影响企业效益的程度并不猛烈;而狠刹公款消费之风的相关政策挡住的是“公款加畸形”的消费，对很多饭店企业的冲击巨大。 ????二、出路 ????两年来，饭店业的变化是空前的，让不少饭店企业产生了恐慌，以至于两年过后的今天，仍然还在不知所措。于是，就出现了一些似是而非的企业自救案例：高端饭店尝试买包子，五星级饭店请进市民来推广大众消费…… ????如果从专业的角度深入分析，就会发现，两年来星级饭店市场中公款消费的比例在明显下降，私人消费的比例在明显上升;畸形消费的比例在明显下降，理性消费的比例在明显上升;中老年人消费的比例在明显下降，年轻一代的消费比例在明显上升。正是这几升几降，构成了中国饭店市场的新常态。而饭店企业的市场定位、产品重塑、营销模式乃至治理结构，都需要根据对这“几升几降”的深入研究去寻找对策。 ????新常态是由一些具体的要素构成的，这些要素则是新的消费主体、新的消费习惯、新的服务产品、新的营销模式和新的企业管理形态。 ????1.新