张青山——商业地产果定位比招商更重要.doc

商业地产定位比招商更重要 纳尔森（香港）商业管理有限公司 张青山 这是我们在中部某地级市的一个项目，该项目属于典型的先盖房子后招商。开发商是做住宅地产的，从未搞过商业，把问题想简单了，但是宣传的很厉害，号称比肩万达的城市综合体。忽悠的住宅卖的还不错，但是住宅都入住了，商业体空了几年，住户反响比较大。 几年来地产商自己也尝试招商，也高薪聘请了从某国内最大商业地产开发商那里的职业经理人，但是始终不能成功。 该项目位于城市新区，入住率不高，尚未形成商业氛围，商业部分地上四层共计40000平米，全框架结构，每层10000平米，建筑比较方正，地下一层停车场也有10000平米。门口有小型广场。 我们通过调研，发现前期招商不成功的问题根源： 一、建筑虽然方正，但是因为开发商是搞住宅的地产的，对于商业建筑在电梯、收货平台、货物出入口等建筑结构方面都存在有比较大的硬伤。比如因为层高的限制，曾经洽谈过多家影院，但是都不愿意入住。 二、盖的时候，想的就是里面会是个万达一样的SHOPPING MALL，什么都有，但是实际情况是，当地存在较强的本地零售商和全国连锁零售商，且规模、立地条件均好于本项目。所以对手实力强大，开发商原来的想法定位雷同，竞争激烈。 三、现在商业总经理室高薪从国内商业地产老大那里挖来的，但是因为原来的企业分工十分细致，铁路警察各管一段，所以这个人其实是从策划文案出身，没有掌握全盘的能力。尤其是可能个人经历比较单一，言必称万达如何如何，生搬硬套，老板开始很感兴趣，后来发现行不通，就从极端信任走向反感，说什么都听不进去了。 四、几年来因为和当地许多品牌都有接触，说开业也好几回了，在品牌商群体中逐渐失去了信誉，一提起这个项目就是摇头。尤其是服装代理商和厂家之间，影响很不好。 说实话，这样的类似案例，在商业地产大干快上的之时，可以说遍地都是。一般看来认为这是一个死盘。做死的盘子要做活，是比较困难的。 比起我们遇到的一些搞商业体的住宅开发商，该开发商的意愿很积极，非常诚恳，决心自己做，也愿意投入资金，对于建筑进行商业化改造，诚心希望我们能够盘活这个商业体。 我们同时还发现这个开发商前期思想摇摆不定。一会想自己招商经营，一会又想直接整体租赁出去了事。 但是最后促使开发商下决心自己招商的是四个方面的原因： 一、因为前期招商不顺利，影响不好，所以，意图承租方给出的几乎零租金的价格，还有较长的免租期。这样每年损失都在千万以上。 二、该地块拿地是商业是政府的指定条件，商业总不能开业，政府不有意见，影响到开发商后续与政府打交道。 三、住宅业主的抗议和投诉，要求开发商实现承诺。 四、该开发商在当地社会有一定影响力，烂尾楼不仅影响了小区形象，也影响了开发商精心树立的社会形象。 有些事情说起来就好笑，开发商提出因为该项目在当地商业圈影响不好，能不能利用纳尔森从外地带来客户资源招商，这个问题我们在各地客户那里都听说过，是一个老生常谈的问题。我们耐心的告诉开发商： 首先项目要重新定位，定位后才知道需要什么样的商家资源。现在商业体招商圈子里商户资源的名单都是明的，需要随时都有，白给你也用不了。 商业体招商面对的是商人群体，不是住宅销售的个人顾客，这些商人，在各自的领域深耕多年，都是本行业的专家，不是随便一个售楼小姐糊弄得了的，也不是谁可以欺骗来的的。 商人永远追随利益，如果他看好的利益和项目，他想投资，你根本挡不住，但是他不看好的项目，你就是关系再铁，也是白搭的。吖头的生意抢着做，赔钱的生意无人做，就是这个道理。 招商这个东西，80%还是依靠当地商户的，不可能大部分依赖全国性商户，毕竟不是万达那样的企业，及时万达，本地招商资源依然是重头戏。 开发商听去了我们的意见，并且按照我们的要求保留了原先的招商团队。签立顾问协议，支付前期费用，我们就紧锣密鼓的开始工作了。 没有调查研究就没有发言权。通过对于当地市场的调查，我们发现了如下特征： 当地商业业态比较单一，有两个SHOPPING MALL，经营效果也很一般，而且规模比较大，地点在老商业区，人气也比新区强。所以在当地新区再做一个类似SHOPPING MALL是由很大风险的。 当地有规模很好的连锁超市，但是在外来全国性连锁超市的打击下，生存发展比较困难，急需选好突破口，但是因为本项目前期定位不清，政策多变，尤其特别亲睐国际和全国性连锁超市，对于当地品牌爱答不理，后来又自己做死了，当地品牌也不赶进来。 新区正处于大建设的过程中，住宅开发量很大，有近一半处于建设当中，该