2004.12.06 品牌定位左右广告效果--2004年中央电视台十大品牌广告评点.docVIP

品牌定位左右广告效果－－2004年中央电视台十大品牌广告评点 2005年中央电视台黄金时段招标颇受关注，央视广告效果话题再成热点。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司从2004年中央台广告中，根据投放量和行业代表性选择了10大品牌进行广告效果点评并得出以下结论：现阶段中国市场要达至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了决定性作用。 　　广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。 　　作为有170多年历史的地方性老字号品牌，王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流，自己也在两年内从1个多亿跻身于超10亿元品牌行列。 　　王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 　　老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告，和企业加强餐饮渠道的营销相结合，其结果是百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人光彩。 　　建议：趁热加热，持续推进。 蒙牛 　　广告表现：借势心智资源，继续狂奔。 　　就像广东出凉茶，山西出好醋，云南养烟草，还有法国香水、瑞士手表，有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势，称之为区域心智资源优势。这种优势有的源自历史和传统，有的源自多品牌崛起带来的区域声誉，是支持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌，蒙牛傍着“老乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，两者均发力迅猛，几年内便树立起了内蒙古的乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起，并能继续保持高速狂奔。 　　蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机，创造出航天员和运动员专用牛奶热点，为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。 　　建议：以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。 昆仑润滑油 　　广告表现：重拳出击，奋勇争先。 　　2003年初，统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、ＢＰ、壳牌等国际品牌垄断的局面，强势登陆中央电视台，迅速成为第一个公众知名的国内润滑油品牌。昆仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡，一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视2004年事实上的标王。 　　昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场，需求存在，“杂牌”当道，谁能快速创建出“名牌”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上，则会很快形成少数几个品牌领先的局面，接下来又是像乳业般争先狂奔，谁能早期抢先，谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家，加上市场规模巨大，决定了在相当多传统市场都存在这种机会，包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店等等行业，得先机者得天下。 　　需要战略性前瞻提防的是，群雄迸起会很快推动行业的分化，企业需洞察趋势，在单个领域获得主导权之后，领先布置如第二、第三品牌，以把握未来。 　　建议：针对同级别对手，重新确立自身定位，并开始考虑布置分化品牌。 21金维他 　　广告表现：借力竞争者，接手成长市场。 　　21金维他从浙江起家的时候，是通过教育市场而获得可观销量的，对区域内广大消费者来说，它是第一个知名的多维元素片。然而接下来面向全国性市场，21金维他却不能也不必要肩负起广普的教育任务了，因为金施尔康、善存等品牌已经教育了一群较高端的消费者，成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大，特别是黄金搭档主动扛起了这副重担。一旦转向全国性市场，21金维他需要转换策略，以打一场更具实效的商战。 　　客观而言，仅就21金维他“健康我全家”的广告表现，很难对其效果做出评估。然而结合远低于竞争对手的价格定位，21金维他成为普及型多维元素补充品代表性品牌，当其他品牌一拥而上打开品类，其即能有效收割大众型市场。但其品牌战略缺乏综合设计，针对竞争不够，难以确立独特优势。　 　　建议：企业经营运作从需求导向转型为竞争导向，宣传诉求领导地位，压制竞争。 海尔 　　广告表现：立足中国家电第一，不断加强定位支持。 　　海尔的成功，源自它较早确立“中国家电第一品牌”的定位，并于1995年在国务院发展研究中心展开的“中华之最”评比活动中拿下“中国家电第一品牌”称号。此后，海尔展开了声势巨大的品牌推广，同时围绕该定位进行了漂亮的整合。例如，海尔产品线布置不像长虹、格力等品牌那样单向发展，而是及早推出了冰箱、空调、洗衣机、冰柜等系列产品，从而在顾客心智中没有形成局限的彩电品牌、空调品牌认知