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第一讲 广告策划的本质与内容广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。第一讲 广告策划的本质与内容什么广告是好广告？第一讲 广告策划的本质与内容广告的根本目的： 影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。第一讲 广告策划的本质与内容广告的本质： 受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的原则： ☆真实性原则 ☆信息量原则 ☆针对性原则 ☆心理原则 ☆法律道德原则第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的内容： ☆广告市场调查 ☆产品认识与定位 ☆市场认识与细分 ☆广告战略的制定 ☆广告媒体渠道策划 ☆广告推进程序策划 ☆广告效果评估第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的程序：☆成立广告策划小组☆下达相关任务☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作☆撰写广告策划报告☆提交报告并审核 ☆策划意图交相关部门实施第一讲 广告策划的本质与内容广告策划报告的结构第一讲 广告策划的本质与内容广告策划的依据第一讲 广告策划的本质与内容广告策划中的战略思想 ☆体现企业定位与竞争优势 ☆长期一贯的品牌认知 ☆与其它产品的相互协调第二讲 产品分析与定位产品构成第二讲 产品分析与定位产品类型☆消费品：日用品、选 购品、特殊品。☆工