第四章消费者行为讲稿.ppt

引导案例 如何看懂顾客的服装喜好 思考与讨论: 1.案例中的导购通过什么方式了解了顾客的喜好？ 2.研究消费者行为对引导购买有何意义？ 第一节 消费者需求分析 一、消费者需求的概念 二、有关消费需求的理论 三、消费者需求的特征 一、消费者需求的概念 消费者的欲望是多种多样的，并不是所有的欲望都能够得到满足。因此，从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。人们的这种需要受社会生产能力和消费者支付能力的制约，不一定能得到充分的满足。人们的消费需求最后都必须通过市场进入商品交换，才能最终得以实现。 二、有关消费需求的理论 （一）自然需要和社会需要 　 人类的一般需要可以划分为自然需要和社会需要两大类。 自然需要是人们的基本生存需要。 社会需要也可称后天需要和心理需要。 二、有关消费需求的理论 （二）马斯洛的需求层次论 美国人本主义心理学家马斯洛的“需求层次论”提出了人类行为由五大类需求所驱动，这些需求又是分层次由低级到高级发展并依次提高的。 马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为5个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 二、有关消费需求的理论 图4-1 马斯洛需求层次模式 三、消费者需求的特征 （1）消费需求的多样性。 （2）消费需求的发展性。 （3）消费需求的伸缩性。 （4）消费需求的层次性。 （5）消费需求的时代性。 （6）消费需求的可诱导性。 （7）消费需求的关联性和替代性。 除上述特点外，消费者的市场需求还具有便捷性、季节性、地域性等特点，企业应以此作为市场营销决策的依据，更好地满足消费者的需求，扩大商品销售量，提高经济效益。 三、消费者需求的特征 典例链接 杭州“狗不理”包子店为何无人理 第二节 消费者的消费心理和购买动机 一、消费者的消费心理 二、消费者的购买动机 一、消费者的消费心理 (一)消费者的一般心理活动 1.感知心理过程 （1）感觉。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 （2）知觉。 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 一、消费者的消费心理 （3）记忆。 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。 （4）思维。 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。 （5）想象。 人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且能够在已有的知识、经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。 （6）注意。 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 一、消费者的消费心理 2.情绪心理过程 消费者在购买活动中的情绪过程大体可分为4个阶段。 （1） 悬念阶段。 这一阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。 （2） 定向阶段。 这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。 一、消费者的消费心理 （3） 强化阶段。 如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。 （4） 冲突阶段。 这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定。 一、消费者的消费心理 3.意志心理过程 意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 消费者购买商品的意志过程有3个基本特征。 （1）有明确的购买目的。 （2）与排除干扰和克服困难相联系。 （3）调节购买行为的全过程。 总结上述三个方面的，消费者对商品的心理活动过程可以归纳为：认识阶段→喜欢阶段→评价阶段→选定阶段→购买阶段→购后感受阶段。 一、消费者的消费心理 （二）消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。消费者的需要和动机是引起消费者行为的根本原因和动力，然而消费行为以何种方式进行则取决于消费者气质、性格、能力等诸多方面心理特征的差异。 二、消费者的购买动机 　(一)购买动机的概念 　动机是引起行为、维持行为并把行为指向一个目标以满足人的需要的内在心理过程。动机是在需要的基础上产生的，是推动人们活动的内在力量