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Chap5 消费者市场和购买行为分析 学习目标 掌握消费者市场的含义与购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 知晓影响消费者的购买行为因素。 §5.1 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场概念与特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 在消费者市场上，企业的营销活动的主要任务就是分析和研究消费者需求。 消费者需求：消费者为了维持自身的生存与发展，而对商品或劳务的要求和欲望。 消费者需求的分类（根据购买习惯） 1、便利性需求 2、选购性需求 3、特殊性需求 1、便利性需求 特点：产品的标准化程度较高，单位价值较低，需求相对稳定，多为习惯性购买。 营销对策：企业应采取普遍化营销策略，即多设分销网点，充分准备存货，便于消费者的随时购买。 2、选购性需求 特点：商品单位价值较高、使用时间相对较长、购买频率低，消费者购买时较慎重、比较注重购买场所的选择，多为理智型购买。 营销策略：应有选择地在商业中心地段、人多繁华地段设置分销网点，充分发挥分销商对选购品促销的积极性，也方便顾客的