市场调查与研究之研究设计.pptx

第四章研究设计Research Design内容提要研究设计的分类探索性研究描述性研究因果研究营销研究计划书【案例】 难以割舍 Kahneman, Knetsch and Thaler (1990)做过这样一个实验。将学生随机分为卖方、买方和选择方三组。给卖方一个咖啡杯，然后问要给他们多少钱，他们才愿意放弃这个咖啡杯（WTA = 7.12）；同时问买方愿意出多少钱得到这样一个咖啡杯（WTP = 2.87）；让选择方在一定数量的钱和咖啡杯之间做出选择（CE = 3.12）。这个简单的实验说明了什么？一、研究设计的分类研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循一个计划，包括为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。广义地讲，研究计划包括：1. 定义研究问题；2. 确定研究框架；3. 确定研究设计类型；4. 确定抽样总体与抽样方法；5. 描述主要变量的定义与测量方法；6. 描述数据收集方法并设计有关数据收集工具；7. 制订数据分析计划。研究设计的基本类型根据研究的主要目的可将研究设计分为：探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇；描述性研究：描述某些现象和不同变量之间的关系；解释性（因果）研究：对观察到的现象进行解释，确定因果关系。研究设计分类二、探索性研究探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念;寻找解决问题的初步方案和线索；确定进一步研究的重点。探索性研究的资料收集方法文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等经验调查：对有关权威人士进行调查深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查专题组座谈：就某一问题进行小组座谈个案研究：选择某些个案进行深入研究例：中国知网（//）【例】如何为超市选址？为了建立一个有效的连锁超市选址模型，首先要确定连锁超市模型中应该包括哪些变量，然后再收集相关数据进行建模。为此，根据文献列出了14个备选变量，然后进行了一项专家调查，请他们对这些备选变量的重要性打分，然后根据专家的意见确定模型中应该包括的变量。调查结果表明，最小商圈户数、户均收入、营业面积是受访专家公认的选址中最为重要的三项因素；其次是物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。最后根据专家的意见确定了选址模型包括的预测变量，用实际数据拟合的结果表明，该模型可以解释不同分店之间70%的业绩差异。连锁超市选址相关变量调查结果统计 来源：乔学军（2000）。三、描述性研究描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系。进行描述性研究一般有以下目的：1. 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；2. 估计在特定群体中有某一行为的人的比例；3. 判断对产品特征的感知；4. 确定与营销变量相关的程度；5. 进行特定的预测。讨论：Jeep大切诺基.flv什么样的人开Jeep大切诺基.flvJeepJeep大切诺基.flv牧马人Jeep大切诺基.flv?进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：为什么要进行调查(Why)？调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点 (Where)?调查时间(When)?调查方法(How)？【例】大中城市女性减肥品市场分层研究：研究设计研究设计类型：描述性研究的一次性横截面研究Who： 中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者What：购买服用减肥品的相关态度、动机、行为 及其社会经济特征When：调查日期2003年4月Where：XX公司办事处所在地的销售终端Why： 为XX公司改进营销方案提供依据How： XX公司业务人员进行现场拦截式问卷调查描述性研究的分类真固定样本组纵向设计多目标描述性研究一次性横截面设计重复性横截面研究横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小，且其可靠性不一定有保证。表1 购买每种品牌的家庭数 品牌 时期1时期2 A 200 300 B 300 200 C 500 500 合计1000 1000问题：谁动了B的奶酪？纵向研究纵向研究(longitudinal study)是对某一固定样本进行多次调查，分为真固定样本组调查和多目标固定样本组调查。真固定样本组调