第四章顾客分析全解.pptVIP

市场营销学 第四章 顾客分析 在市场营销学中，我们把潜在顾客的集合称为市场。因此，顾客分析也称为市场分析。 顾客分析是市场营销活动的出发点和归宿。简单地说，市场营销者有双重目的，即外在目的与内在目的。内在目的是自己获利，外在目的是使顾客等所有参与者获益和满意。两者的连接是通过交换或市场营销。 4.1 顾客研究应注意的基本问题 4.1.1 顾客范围——全球化的市场 1、从小市场到国际市场到全球市场 （1）丝绸之路 （2）工业革命之后 （3）第二次世界大战后 （4）20世纪60年代后 （5）20世纪90年代后 4.1 顾客研究应注意的基本问题 2、目前市场的特点 （１）地理范围扩大，以地理变量为边界的顾客群也相应扩大了。 （２）现在已很少有封闭的市场，中国市场是世界市场的一部分，世界市场也是中国的市场。 （３）交换的标的较之过去极大地丰富了，各种标的的交换价值也发生了巨大的变化。 （４）中国有１３亿人口，改革开放已使人民生活水平迅速提高并在继续提高，中国是全球一个非常大而且非常重要的市场。 4.1 顾客研究应注意的基本问题 4.1.2 顾客价值——顾客分析的基本出发点 无论顾客是企业、大学、医院、中间商、政府或是个人，他们之所以要购买某种标的，都有一个共同的愿望：获得价值。 整个社会财富的创造过程，理想的情况应当是顾客价值不断增加的过程，也可以称之为社会财富增值链（图４-１）。 社会财富增值链旨在强调，承担不同社会责任的社会组织，都应当追求输出价值大于输入价值这样的目标，而且其输出价值与输入价值的差额应当较之竞争者更大，否则对社会资源来说就是浪费，对顾客来说就不能提供满足，这样的社会组织就必须改革，否则就会失去社会存在的前提。 4.1 顾客研究应注意的基本问题 4.1.3 顾客的基本类型 关于顾客（或市场）的基本类型，在目前的市场营销学教材中主要有两种分类：　 一种分类是根据社会分工的原则来划分的，如资源市场、制造商市场、中间商市场、政府市场和消费者市场等；另一种分类是根据标的物种类进行的划分，如农产品市场、工业品市场、房地产市场、金融市场、服务市场、消费品市场等。 消费者市场和经营者市场是两种最主要的顾客类型，除此之外，市场营销者还应该建立一些新的顾客分类，比如：（1）好顾客与不好的顾客；（2）高回报顾客与低回报顾客；（3）忠诚顾客与游移顾客等等。 4.2 消费者市场与消费者购买行为分析 消费品就是用于个人消费和家庭消费的商品。消费者就是为满足自己物质和精神需要购买商品的个体和家庭。消费者市场就是由消费者构成的市场。消费者市场分析的主要内容包括消费者购买行为分析、影响消费者购买的主要因素分析、以及消费者购买决策过程分析。 4.2 消费者市场与消费者购买行为分析 4.2.1 消费者购买行为分析模型 1、消费者研究要解决的问题 消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的？”假如我们能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。 消费者购买决策不能像物理现象那样加以准确地测量， 特别是消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量。因此，这些专家们只能从消费者的行为入手考察其相关的问题：①哪些人构成该市场（Who）？ ②他们购买什么东西（What）？③他们为什么购买（Why）？ ④谁参与购买（Who）？⑤他们如何购买（How）？ ⑥他们何时购买（When）？⑦他们在何地购买（Where）？ 4.2 消费者市场与消费者购买行为分析 2、消费者购买行为分析模型 由于消费者决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此，专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激—反应”分析方法，通过对外部刺激变量与消费者最后的行为（反应）之间的联系，来判断消费者的决策过程（黑箱）。 4.2 消费者市场与消费者购买行为分析 3、消费者分析应当注意的问题 （1）影响消费者购买决策过程的外部刺激因素有两大方面：营销的和环境的。 营销的刺激既包括本企业的刺激，也包括其他企业的刺激。具体刺激因素主要是产品、价格、分销渠道和促销等方面。 市场营销者在设计策略，用以刺激变量（及其组合）时，必须把环境的、竞争者的刺激作用考虑在内。 （2）消费者购买决策过程，还要受到消费者自身特征的影响和制约。 （3）购买决策反应（输出）在一定程度上，可以看做是外部刺激和消费者特征