消费者行为学开篇.pptVIP

消费者行为学庞立君panglijunjlu@163.com 学时：32学时（考试） 平时成绩*20%+考试成绩*80% 平时成绩：点名、课堂案例分析、课后作业 授课方式：讲解、案例分析、互动问答 适用专业：市场营销专业 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 参考书：《消费者行为学》王曼编著 机械工业出版社 本课程学习目标: 你喝过矿泉水吗？ 如果让你尝试不同品牌而没有商标的矿泉水你能区分他们吗？ 为什么会对某某品牌的矿泉水情有独钟？ 从消费者行为的角度去分析上述看似无法解决，没有思路的问题，会变得有趣而富于新意。 不是记忆或理解理论知识，而是要打开你的“天眼”  本章构成 1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.3 消费者行为学的理论来源与方法 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 掌握消费者行为学研究对象与范围； 领会和理解与消费者行为学相关的一系列基本概念； 了解消费者行为学产生和发展的基础； 认识消费者行为学的理论来源与方法。 1.1.1 消费与消费者 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 我们从狭义的角度研究消费者行为，却又不局限于狭义的范围。 补充阅读资料 1.1.2 消费者行为 1.消费者行为的含义 关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 1.1.3 消费心理与消费行为 1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身需要与偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 1.1.4 消费者的意识与心理构成 （1）意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。 人的行动受意识支配，但并不等于人在任何时候都具有同等程度的意识。 （2）意识的层次 1）前意识:能够变成意识的东西 2）潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望、情绪等经验被控 制或压抑而未被个体觉知的意识状态，也称无意识。 （3）边意识。指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。凡是刺激强度微弱而使人在似知未知的情况下多得到的意识都是边意识。 （4）半意识。指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。 补充阅读资料——关于潜意识： （1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。 （2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。 2.消费者心理活动构成 意识是心理反应的最高形式，意识活动的构成也就是心理活动构成的体现。 消费者心理活动构成包括两个紧密联系的方面： 1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围 1.消费者行为学的研究对象 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义： 消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。 2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下5个方面。 1.消费者行为学概述。 2.消费者的心理现象与行为研究。（3—9） 3.外在环境因素对消费者行为的影响。（10—15） 4.企业营销组合因素对消费者行为的影响。16 5.消费者购买决策过程分析。2 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.2.1 古代的消费思想 1.我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭（9页）。 2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。 1.2.3 消费者行为学在我国的发展 1.2.4 研究消费者行为的现实