第一节 房地产营销环境分析.ppt

* * 一、房地产企业对营销环境的评价 （一）市场机会 环境变化对房地产企业带来的有利影响。即市场上存在的尚未满足或未能很好满足的需求。 如改革开放后，许多外商来大陆投资设厂，他们的工作和生活方式形成了对乡间别墅的需求，产生了周末休闲和度假的消费需求，这就是环境的变化对房地产企业带来的市场机会。 * * （二）环境威胁 环境的变化对房地产企业营销带来的不利影响。这可以表现在很多方面，如： 1、国家提高银行贷款利息，会增加房地产企业的成本； 2、国家对土地政策的调整，会对房地产企业的土地拥有产生影响； 3、原材料等中间产品价格的提升，会增加房地产企业营运成本等。 * * 二、房地产企业应对市场机会与环境威胁的对策 （一）企业应对市场机会的对策 1、及时利用：机会与企业营销目标一致；企业具备相应的资源条件；企业具有竞争优势。 2、适时利用：有机会，但企业暂时不具备利用的条件，可积极准备，创造条件，等时机成熟再加以利用。 3、果断放弃：有机会，但企业不具备条件，应果断放弃，在其他可利用的机会上谋发展。 * * （二）企业应对环境威胁的对策 1、对抗策略：企业通过各种努力去限制、扭转不利因素的形成与发展。 2、减轻策略：企业通过内部调整，改变市场营销组合策略以减轻环境威胁的程度。 3、转移策略：通过产品转移、市场转移及行业转移，实现企业的发展。 * * 思考题: 1、房地产营销环境的涵义是什么，有何特征？ 2、房地产营销环境的具体内容包括哪些？ 3、如何分析环境变化对房地产企业的影响？ * * 课外作业训练 以某一因素为例，具体分析其对房地产企业营销的影响 * * 补充材料：政府政策对房地产行业影响分析 时间 政策 政策类别 基本内容 对房地产行业的影响 2004年4月 存款准备金利率上调 金融 央行再次上调存款准备金率0.5%，即从7%提高到7.5%。 对房地产的影响是资金的供应方面，主要是对银行资金来源上进行了限制，与以往的信贷紧缩相结合将加速实力较弱的房地产开发商的淘汰过程。 2004年4月 土地市场清理整顿 土地政策 国务院发出通知，要求深入开展土地市场清理整顿，严格土地管理，对高尔夫球场、会展中心、物流园区、大型购物中心等项目进行清理。 进一步加大国家对包括房地产在内的基建项目的审查力度，通过对土地管理的严格控制，来抑制房地产投资过快的增长。 * * 补充材料：政府政策对房地产行业的影响分析 时间 政策 政策类别 基本内容 对房地产行业的影响 2004年7月 物业收费明码标价 税费政策 国家和发展改革委员会、建设部下发通知，提出物业服务收费实行明码标价。明确规定，物业管理企业向业主提供服务，应当标明服务项目、收费标准等有关情况。 对改善物业管理领域混乱状态起到有效作用。 2004年12月 《国务院源于深化改革严格土地管理的决定》 土地政策 今后，省、自治区、直辖市人民政府非法压低地价进行招商行为将被严格禁止。违反规定出让土地造成国有土地资产流失，情节严重的将以非法出让国有土地使用权罪追究刑事责任。 进一步严格规范地方政府土地管理，抑制通过土地招商带来的土地流失和固定资产投资的增加。 * * 补充材料：政府政策对房地产行业的影响分析 时间 政策 政策类别 基本内容 对房地产行业的影响 2005年3月 国务院发布稳定房价8条意见 产业政策 高度重视稳定住房价格；切实负担起稳定住房价格的责任；大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；正确引导居民合理消费需求；全面监测房地产市场运行；积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 由于将各地方房价的涨幅与各地方政府官员职位升迁直接挂钩，所以维持房价稳定成为了各地政府的首要任务，从而为稳定全国房价起到明显的作用。 * * 补充材料：政府政策对房地产行业的影响分析 时间 政策 政策类别 基本内容 对房地产行业的影响 2005年5月30日 北京市建设委员会《关于公布北京市享受优惠政策普通住房标准的通知》 住房政策 1、北京市享受优惠政策普通住房标准应同时满足以下3个条件：住宅小区建筑容积率在1（含）以上；单套建筑面积在140（含）平方米以下；实际成交价低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下； 2、2005年不同级别土地上的住房平均交易价格见附件，6至10级土地上住房平均交易价格按6级执行。住房平均交易价格依据上年住房平均交易价格确定，每年公布一次。 首次界定了普通住房的标准，为住房结构调