服务营销学 第五章 服务人员过程与有形展示.ppt

市场营销学 第五章 服务人员、过程与有形展示 第一节 服务人员 一、服务人员及其作用 服务人员是指在一定范围内为顾客提供必要服务的人员。关于服务人员，服务企业还需认识到： 服务人员是服务营销的人格化。 服务人员是内部营销的对象。 服务人员直接影响服务质量。 第一节 服务人员 二、塑造满意的服务人员 能否塑造和管理好直接与顾客接触的服务人员，并为其提供优质的内部服务，进而提高接触人员的满意度和忠诚度，决定了服务企业的盈利水平和发展潜力。 内部服务与塑造满意的服务人员 企业的内部服务质量是影响员工满意的主要因素，一般包括两个方面的内容： 一是企业提供的外在服务质量，如薪金、提成、福利和舒适的工作环境等； 二是企业提供的内在服务质量，也就是员工对企业以及对同事所持有的态度和感情。 第一节 服务人员 内部营销与塑造满意的服务人员。 内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过提供令员工满意的服务,促使员工为企业更好地服务。因此，提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。 第一节 服务人员 三、服务人员的培训与激励 （一）服务人员的培训 服务人员的培训是指服务组织为开展服务业务及培育人才的需要，采用各种方式对服务员工进行有目的、有计划的培养和训练的管理活动，其目标是使服务人员不断更新知识，拓展技能，改进工作的动机、态度和行为，使其能更好地胜任现职工作或担负更高级别的职务，从而促进服务组织效率的提高和服务组织目标的实现。 服务企业的培训，其实就是提升服务企业综合竞争力的过程。 第一节 服务人员 服务人员培训的基本原则： 理论联系实际的原则。 知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则。 全员培训与重点提高相结合的原则 。 培训效果的反馈与强化原则。 第一节 服务人员 （二）服务人员的激励 在服务人员的工作能力和机会一定的前提下，工作态度就显得十分重要。 服务企业应当激发服务人员的工作动机，用各种有效的方法去调动服务员工的积极性和创造性 . 通过对绩效的考核给予恰当的奖励，会增加服务员工的忠诚。 第二节 服务过程 一、服务过程及其系统构成 服务过程是指服务产品交付给顾客的程序和活动。 一次完整的服务过程通常由服务企业设计的服务系统中的一系列步骤组成，服务系统包含了服务营运和服务传递这两个子系统。 第二节 服务过程 二、服务过程设计 工业化方法。工业化方法的基本思路是将制造业的生产技术和管理方法用于标准化、大规模型的服务类型。 顾客化方法。顾客化方法是在设计过程中充分考虑顾客的个性化需求，使系统为顾客提供一种非标准化的，差异化的服务。 技术核分离方法。在后台，采用工业化方法，以充分利用现代技术的威力；在前台，则采用以顾客为中心的方法，根据顾客的要求和喜好提供较为个性化的服务。 第二节 服务过程 三、服务过程控制 服务蓝图就是一种准确地描述服务体系并对其加以控制的工具，它将服务提供过程、员工和顾客的角色和服务的有形证据直观地展示了出来。 经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务提供的步骤、任务和方法，使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它。 更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地加以识别，从而达到控制和改进服务质量的目的。 第三节 服务的有形展示 一、服务有形展示的作用 通过感官刺激让顾客感受到服务带来的利益。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 影响顾客对服务产品的第一印象。 促使顾客对服务质量产生优质的感觉。 帮助顾客识别和改变对服务企业及其服务形象的认知。 协助培训服务员工。 第三节 服务的有形展示 二、服务有形展示的要素 有形展示的构成要素可以分为三种类型：即环境、信息沟通和价格。其中环境要素又包含了周围因素、设计因素和社会因素三种因素。 周围因素。这种因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。 设计因素。设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。 第三节 服务的有形展示 社会因素。这类因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。 信息沟通因素。信息沟通是另一种服务的有形展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播来展示服务。 价格因素。价格是市场营销组合中唯一能直接产生收入的因素，而其它因素看起来都会引起成本增加。 第三节 服务的有形展示 三、服务环境设计与服务形象 （一）服务环境的特点