07下半年飞信营销计划课稿.ppt

* * Fetion飞信业务下半年度整合营销传播计划 JWT 2007年5月27日 议 程 全新SUNNY的营销挑战和解决思路 飞信业务下半年的整合营销传播战术设想 实施时间表 飞信业务现阶段营销挑战和解决思路 营销挑战 产品卖点认知的挑战 飞信业务知名度低,消费者不知道飞信是什么，它能做些什么，和QQ、MSN有什么区别 消费者无法在自身需求与产品卖点中找到联结 不仅依靠电视、平面广告等线上媒体灌输飞信强势IM形象，还需分别针对两个群体实际需求， 生活形态出发，明确告知其飞信可以做什么，飞信对他们来说的直接益点所在， 以此有效区隔于QQ、MSN等即时聊天工具。 营销挑战 用户基数及使用习惯的挑战 飞信业务用户基数太少，刚刚申请飞信的用户必须经过一个好友的收集过程， 才能实现飞信的沟通价值, 上阶段由促销带入的客户流失率高，或只装不用。 时尚青年族和效率白领族对产品的理解和消费心理不同,只有满足他们的心理需求, 才能消除使用抗性,真正意义上把飞信变成消费者日常沟通的工具。 持续地以优惠促销及利益诱因培育养护基础用户，后阶段再利用他们以人传人的方式进一步 扩大使用群体，帮助加快好友的收集过程和形成使用习惯的时间； 时尚青年需要彰显个性,获得团体归属感(趣味性的需求)，他们对产品并不了解，带有比较感性的消费 习惯，只要喜欢就会继续使用;而效率白领对新业务比较了解，他们需要感受到产品的实际商业价值。 传播需对两群人区别对待，采用不同的沟通手段及传播内容。 消费者描述 飞信的两大潜在用户 生活方式：喜欢流行音乐，喜欢娱乐资讯，而且是刺激运动（极限、篮球）的热衷者，是流行、时尚的代表，有感性而敏锐的触觉，永远贴近世界最尖端最流行的潮流。 价值观：热爱生活；在主张一种享乐主义（情感导向而非价格导向）的同时，他不颓废、不散漫；有积极进取的精神，愿意为自己喜欢的事物付出最彻底的努力。 时尚青年族 时尚一族指紧跟时代脉搏、爱尝新，以拥有独特风格和凸显个性为美的一群；群体以青少年为主，但难凭年龄去界定，很多拥有上述心态的人也属时尚一族。 消费者描述 飞信的两大潜在用户 效率白领族 生活在大城市里的一群，分散在中层以上的 各个社会阶层（群体），有很多机会与世界 最尖端最新鲜的事物保持着密切接触，中上 以上收入，有一定的经济基础，消费力较强， 对理想生活有极强的追求欲望，同时具有鲜 明的生活态度和生活主张。他们敏感、坚强、 积极、乐观，具冲劲与活力。其言行举止、 衣着装扮、兴趣爱好一般会得到跟随阶层 （群体）的向往并成为仿效的标准。 消费者需求 飞信的两大潜在用户 时尚青年族 效率白领族 提供高效的沟通方式 提供趣味的个性平台 好玩、调皮 严谨、简练 传播对象 传播调性 两种截然不同的调性 无法在同一个产品中 共存 消费者需求 飞信的两大潜在用户 飞信的传播对象 ？？？ 飞信的核心利益 免费短信；永远在线 在飞信下半年的推广中，应该以哪群人为突破口？ 消费者需求 飞信的两大潜在用户 消费者需求 飞信的两大潜在用户 传播导入对象 时尚青年 影响 传播关键对象 效率白领 触动 飞信业务下半年度整合传播策略 A、ATL以传播促销信息为主，以娱乐热点等利益诱因，持续扩张用户数量 B、线下传播区别对待两群人，从两族群对IM产品的不同心理需求出发，采用不同的 沟通手段及传播内容。，从他们关心的角度出发，使产品与消费者产生联结， 增强产品核心价值 C、重视产品体验，以模拟场景使用互动方式，直观呈现两群人使用产品的直接 利益点所在，以此区分其他即时通信软件。 C、特别设置针对校园的活动以开展校园受众使用 议 程 全新SUNNY的营销挑战和解决思路 飞信业务下半年的整合营销传播战术设想 实施时间表 飞信业务现阶段营销挑战和解决思路 2005年二季度整合营销传播计划 BTL主线：动感 2005年全锦赛 ATL主线：时尚 阳光的时尚生活形态 网络杂志（全年）二季度 全锦赛竞猜（全年） 4月 5月 6月 神秘的阳光公关事件（4月22-28日） 阳光人生车主专访 网络、杂志、商业楼宇LCD、电梯平面媒体300万 观战2005全锦赛（4月8-10日） 3月 动感阳光安全驾驶讲座 （1类城市、总部操作） 第一轮竞猜（3月30-4月7日） 第二轮竞猜（6月20月-30日） 15万 150万 45万 260万 510万 295万 全年150万，二季度1站费用25万 驾驶学校合作试点计划20万 二季度实际预算805万 为下季度预支125万 动感阳光安全驾驶讲座（专营店操作、总部下发活动 指引、资料、样板活动录像） 议 程 全新SUNNY的营销挑战和解决思路 飞信业务下半年的整合营销传播战术设想 实施时间表 飞信业务现阶段营销挑战和解决思路 飞信下