麦当劳的品牌资产.docVIP

組織管理專題報告 企業成長與利潤的抉擇 以速食餐廳的開放加盟為例 第十組：許智翔、蕭偉文、王鴻裕、楊國隆 一、前言： 近來經濟不景氣，許多行業都受到波及，由於外食人口不斷增加，餐飲消費市場依舊維持一定的榮景，食品消費的成長率依舊驚人，不過由於產品區隔非常明顯，各家行銷手法不同，因此各有一片天。 社會學者Ritzer曾提出一個概念，叫做麥當勞化(McDonaldization)，意味著麥當勞這種速食業的興起與擴散，不只改造了美國的餐飲文化﹔隨著麥當勞在世界各地成立分公司，整個人類社會也愈來愈溶入速食業的特質，例如強調效率、產量、可預測性、控制力、安全衛生與歡樂的用餐環境。 「速食餐廳」如何以行銷手法和開發策略突破僵局，正加強開發內、外部加盟在台成立十年的，在西式速食業具強勢地位，培養本土經營人才深入社區，開放青年創業，民眾入加盟系統，預計五年內可賺回投資的一千萬元，並展開長期經營一份屬於自己的事業。五年內可賺回投資的一千萬元十年 此部份人力資源的管理，卻花費了陳生明大部份的時間，陳生明自忖：這部份成本要如何計算？是不是會造成日後員工年齡與資歷上的斷層？且麥喜樂強調的是「全職涯培訓」，從計時員工開始到高階主管，都有不同的培訓計劃，受過充分訓練的員工難免轉業至同業陣營，將使同業間的同質性愈來愈高。 外食市場─引爆餐飲市場異業競爭的導火線 各家速食店在產品上雖然有一些不同，但是以漢堡、炸雞、薯條和可樂為基調的西方速食食品，還是在爭取同一群速食消費人口。陳生明觀察到隔壁統一(7-11)超商門庭若市，靠著物流、通路及溫層管理(常溫、低溫、冷藏之產品)的優勢不斷地擴大滲透市場，甚至賣起新鮮壽司手捲與北海道帝王蟹。反觀麥喜樂，由於它所強調的是快速便利的服務，因此，產品線不能太複雜。以台灣門市來說，漢堡的種類約十種，如此單薄的產品種類，想長期吸引顧客，難度很高。前陣子推廣任選二樣產品$49元的活動，員工就已兵疲馬困，陳生明自忖：萬一隔壁的統一(7-11)超商賣起漢堡，將會是何局面？ 怪不得總公司預測統一(7-11)超商將是未來最大的競爭對手。 市場定位大小通吃麥喜樂消費客層並無年齡，不同於肯基只鎖定年輕人市場麥喜樂雖有極高之品牌知名度，但管理的複雜度，與品牌定位之失焦。1985年成立台灣第一家分店。慈祥老爺爺的肯大基，陸續打敗溫娣姊姊、小騎士，可是一直無法戰勝麥喜樂。無論就性別、年齡和職業，肯大基和麥喜樂的消費群特性幾無差別。兩家店在產品上雖然有一些不同，但是以漢堡、炸雞、薯條和可樂為基調的西方速食食品，還是在爭取同一群速食消費人口。但是台灣民眾對連鎖速食店的印象，無論是印象最佳、最美味的品牌以及服務佳的品牌，肯大基都屈居老二，落後麥喜樂。 陳生明在為了解客戶習性，經由市場調查得知：年齡上的差別才是市場定位的主要變數。青少年比中老年人更常去麥喜樂，其他無論性別、地區、收入…等等變項，幾乎對去麥喜樂消費習慣沒有任何影響。麥喜樂打破了所有社會階級的區分?但現在的青少年長成中老年人後，還是會去麥喜樂？中老年人是否因已對麥喜樂產品存著負面的印象？這是否會是未來成長的阻礙？其發生原因是因為市場年齡層定位模糊所造成？ 表2 各年齡層在三個月內，經常去麥喜樂等速食店消費的比率： 年齡 比率% 10-14 60.5 最高 15-25 50.5 26-30 42.0 31-35 51.3 36-40 38.2 41-50 30.0 51-60 20.0 60以上 16.0 最低 6.結尾 儘管麥喜樂擅於創造需求，但一位業界人士分析，麥喜樂也有弱點。由於它所強調的是快速便利的服務，因此，產品線不能太複雜。以台灣門市來說，漢堡的種類約十種，如此單薄的產品種類，想長期吸引顧客，難度很高。 麥喜樂根據品牌調查，從顧客所選擇與認同的品牌價值中，歸納出麥喜樂的營運優勢營運 128 Measures for the routine management of moral education in Middle SchoolsMethod of conventional management of moral education in middle schoolFirst, the guiding ideology:School moral education is an organic whole of the whole education work, always adhere to the school adhere to the moral education, education for this product, and actively promote the qua