网络营销基础第5章搜索引擎营销基础..docVIP

第5章 搜索引擎营销基础 5.1 搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎对网站推广的价值；搜索引擎对产品促销的作用；搜索引擎对网络品牌的价值 搜索引擎对市场调研的价值；搜索引擎营销的防御性策略；作为网站优化的检测工具 搜索引擎营销在网络营销中的地位 搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。 5.2 搜索引擎营销原理 （一）搜索引擎营销的信息传递过程 （二）实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 （三）搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客 （四）搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化 5.3 搜索引擎营销的主要模式 （一）搜索引擎营销的四个发展阶段: 第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 （二）搜索引擎营销的四大模式 登录搜索引擎分类目录（Directory） 搜索引擎优化（SEO） 关键词广告（SEM） 网页内容关联广告（Contextual-target） （三）搜索引擎营销的知识体系演进 第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999） 第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年） 第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今） （四）搜索引擎营销策略体系框架 5.4 分类目录型搜索引擎营销 含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。 应用现状：传统分类目录作用日渐弱化 主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo！…… 特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效 作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接 分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； 分类目录对网站PR值的作用。 分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。 分类目录应用案例：DMOZ DMOZ开放式分类目录及其特点； DMOZ分类目录对网站推广的作用： 获得其他分类目录网站的调用，从而获得在更多网站的推广机会； DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用 ； 对网站品牌的价值。 网站登录DMOZ分类目录的要点 选择合适的分类提交网站信息； 高质量的网站内容； 登录时机：经过充分测试无明显错误； 提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。 开放式分类目录DMOZ应用中的问题 DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 。 由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站 。 DMOZ分类目录收录的网站数量较少。 DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。 5.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 （一）搜索引擎优化的含义（SEO） 针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。 （二）搜索引擎优化关键词 搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。 关键词：网站优化 网站基本要素 用户导向 获取有效信息 （三）搜索引擎优化的真正目标 让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检