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《消费行为分析实务》实训指导书 实训一：消费者的需要、购买动机及个体特征 一、实训课时：2 二、实训目的与要求 本次实训的目的是让学生通过分析消费者的需要、购买动机及个体特征，有针对性地制定特定产品的营销方案。 三、实训内容与操作步骤 实训内容：以小组为单位，选择一种产品，确定目标客户。讨论产品的卖点并制定出可行性营销方案。 提示： 分析所选定的产品具备哪些卖点？ 2、制定出一套较为可行的营销方案来打动你的目标客户。 3、如何更有效地激发目标客户的购买动机并使之转化成为行动？ 操作步骤： 小组成员分工协作，制定出切实可行的产品营销方案； 小组代表简要说明本组方案的特色与优势。 3、由教师点评每个小组的方案。引导大家梳理消费者的需要、购买动机及个体特征，完善各自的营销方案。 四、实训条件 多媒体教室，分组讨论室。 五、实训注意事项 学生的参与性很重要，特别要鼓励小组成员分工协作、默契配合。 六、实训作业：完成书面营销方案一份。 实训二：社会环境因素与消费者购买行为 一、实训课时：2 二、实训目的与要求 本次实训的目的主要是引导学生运用所学的有关文化、家庭、参照群体和社会阶层等方面的知识，对不同家庭所属的社会阶层进行划分，通过对其消费行为特征的分析，比较每个家庭的生活方式和消费行为。 三、实训内容与操作步骤 从两部不同的电视剧中分别选出一个家庭。首先按照本章中社会阶层的分类方法确定他们的社会阶层，然后分析各家庭的生活方式和消费行为。如果他们分属不同的社会阶层，请对他们进行比较。 １、分组开展相关课题的交流与探讨； 2、写出分析报告。 四、实训条件 多媒体教室，分组讨论室。 五、实训注意事项 1、分析报告要求独立思考完成。 2、既要结合理论知识，又要针对具体案例。 六、实训作业 完成书面分析报告。 实训三：产品、价格与消费者行为 一、实训课时：2 二、实训目的与要求 本次实训的目的是使学生明确产品、价格与消费者行为的关系，并能据此分析产品、价格因素对消费者心理及其消费行为的影响。 三、实训内容与操作步骤 实训内容： 试对某一手提电脑市场进行一次社会调查，选择国际、国内品牌各三种，收集相关广告宣传品并了解基本信息。 要求： １、就各种品牌手提电脑的名称、外形、基本功能、定价进行比较； 2、分析这些手提电脑的广告宣传运用了哪些心理方法，起到了什么作用； 3、对下沙高教园区的高校学生进行手提电脑持有率、持有者所用手提电脑品牌的调查，了解同学们当初为什么购买该款手提；使用至今感觉如何。了解尚未购买手提电脑的同学的购买品牌一向及其心理价位。 操作步骤： 小组成员分工明确，落实每个成员的主要任务； 小组成员分头行动，完成相关资料的收集； 3、小组成员根据大家收集到的现有资料开展分析、比较，完成实训报告。 四、实训条件： 多媒体教室，要求具有较好的投影设备和网络设施。 五、实训注意事项 提前一周布置实训调研任务，小组内部分工明确，充分调动学生的积极性，注重培育同学们的团队意识与合作精神。 六、实训作业 实训报告中尽可能采用图表的形式对比分析，结合所选择的品牌手提电脑及所选取的被访对象来完成实训作业；同时能够据实反映自己在小组实训过程中所承担的任务和任务的完成情况自评。  实训四：情境与消费者行为 一、实训课时：2 二、实训目的与要求 本次实训的目的是让学生通过对案例的深入分析，具备根据所学的有关商店选址的知识和原理，分析某一具体选址案例利弊的能力。 三、实训内容与操作步骤 实训内容：阅读下面的案例，并在讨论的基础上完成实训任务。 肯德基的选址策略 地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。 1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕。肯德基于中国的成功就在于他在选址策略上的正解性。因此，解密肯德基的选址策略将有助中国快餐行业者们的发展。 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。 通常肯德基选址按以下几步骤进行： 一、商圈的划分与选择 1.划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 　　通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，