百事公司目标市到场营销.docVIP

百事公司目标市场营销（下） 上次写了百事公司的市场细分，目标市场选择以及市场定位。这次我们就这个国际性的食品服务公司的产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略做一些讨论。主要以我们较为熟悉也常使用的可乐为例。 产品策略 百事集团的产品策略一直都是比较前沿的，无论是新产品的开发还是组合、品牌、包装都是排的上号的。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 “百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者。 当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。竞争导向定价策略二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。由于糖价和塑料粒子的价格不断上涨百事可乐下属碳酸饮料涨价幅度约为8%~10%左右。而这一涨价由各地装瓶厂根据情况调整随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争已经融入到渠道的竞争,渠道冲突日益凸现,冲突管理势在必行。进一步拓宽百事可乐公司的销售渠道,并力争在渠道掌控和管理方面走在对手前面,从渠道优势上阻隔竞争对手;探索多渠道销售模式,在不影响传统渠道和原有经销商的经营积极性的前提下,处理和解决好各类渠道冲突,达到销售业绩和市场占有率的提高为百事可乐公司营销渠道冲突管理提供决策依据。百事可乐选网吧作为其渠道成员的策略，使这些网吧只专注与出售百事的产品2006年7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可口可乐的“内鬼，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世界为两大可乐一片哗然之声。??对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手（可口可乐的品牌价值一直在500亿美圆以上，最高时达到近700亿美圆，百事可乐远远落后），但是2005年百事的市值表现却首次超越可口可乐。?在营销策略上，与其说百事公司在推销百事产品，不如说是百事在传播百事文化。上世纪30年代至50年代，百事公司的广告预算仅为可口可乐公司的1/30，但当时的百事公司曾与美国空中文字广告公司签订了一份排他性合同，独占了空中文字广告市场。1963年，百事公司率先发起了“生活方式广告”，想出了“百事一代”的创意，对年轻一代的消费者大加褒扬。1984年百事公司又以500万元的广告费聘请摇滚巨星迈克尔·杰克逊帮助其推销宣传印有杰克逊签名的饮料，从而推动了依靠音乐营销的热潮流。百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，