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第五章 市场购买行为分析 消费者市场购买行为分析 　 购买者暗箱 ? 购买决策 营销因素 环境因素 特征 决策过程 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 ? 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 经济因素 技术因素 政治因素 文化因素 文化 社会 个性 心理 唤起需要 收集信息 评估商品 购买决定 买后评价 ???????????? ????????????????????????????? 图4.1? 外界刺激与消费者反应模式 这里，消费者被看作是一个暗箱，左边的外界刺激因素进入购买者的“暗箱”，然后产生购买者反映。购买者暗箱也由两部分组成，其一：购买者特性，主要是影响购买者对外界刺激如何反应；其二是购买者决策过程，影响购买者最终决定。 ?一、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有个人因素、心理因素和社会文化因素。 （一）文化因素 1．文化因素 作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为。影响消费者购买行为的文化因素是通过学习而得来的，在其成长过程中受到家庭、社会环境、文化层次的不同所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯也不同，而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层次的原因。 2．社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 处于不同社会阶层的人由于收入水平、教育程度等方面的差异，他们在一定的社会经济结构处于不同的经济地位。不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性。 例如：成功人士在个人用品、房屋、汽车等消费品上追求名牌。而工薪阶层更关心的是它的经济性、实用性。 （二）社会因素 消费者购买行为也受到参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。 1.参照（相关）群体：是指那些影响消费者行为的个人或组织。群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。 参照（相关）群体有3种形式：一是主要团体（也叫首要群体），包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体（也叫次要群体），即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体（间接参照群体） ?参照（相关）群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，应充分利用社会群体的影响，尤其是相关群体的意见领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。 2．家庭 家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人把家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。另外，在不同商品的购买中，家庭成员的影响也是有区别的。 3.社会角色 一个人在其一生中所处的社会地位在不断的变化，同时还会参加许多的社会组织。每一个阶段的购买行为都是不同的。 （三）个人因素 影响消费者购买行为的个人因素包括：消费者年龄及家庭生命周期的阶段，经济状况，生活方式，个性特征。 1．消费者年龄及家庭生命周期的阶段 不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和方式也有区别。例如儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品的主要消费群，成年人是家用电器的购买者，而老年人是保健品的主要消费者。不同年龄的消费者消费方式也不同，年轻人重品牌，跟时尚，常冲动消费；而老年人讲实用性，常根据经验消费。 家庭生命周期是指消费者从年轻时独立生活到老年直至死亡的家庭生活全过程。购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响（如表4-1） 　 典型需要以及相应的产品 单身阶段 社交需要，娱乐需要，新消费观念的带头人 新婚阶段 住房需要，各种家具、电器等耐用品消费 满巢1期 家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品 满巢2期 注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加 满巢3期 更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智 空巢阶段 健康需要，娱乐及服务性消费支出