l笨人煮酒营销策划全案.doc

抓住要点! 有这样一个人，花了十年时间，耗资2.8亿，以亲身实践的方式完成了一部专业酒类、食品品牌营销实战书籍，清晰解码了企业品牌营销的关键，为酒类食品等企业提供了最直接的参考依据。 要点？ 蛇有七寸，人有穴位，擒贼先擒王，射人先射马，古人用经验告诉我们，凡事凡物都有主次；就连老外马克思也告诉我们：事物的主要矛盾决定了事物的发展防向。蛇之七寸、人之穴位、贼之王、骑之马都是决定成败的关键因素，抓住关键方能决定成败。经营品牌的关键是什么呢？品牌名？定位？诉求？卖点？主张？传播？促销？培训？队伍？理念？规模？产品？包装？行业？投入？竞争对手？消费者？。。。。。。我们可以罗列很多很多，到底哪些是七寸？是穴位？点之即痛，即灵，能决定品牌的生死存亡呢？事实是检验真理的唯一标准，通过近十年的时间，上百个酒类食品案例的积累实践，找出决定品牌成败的关键要素，洞察到影响品牌发展的核心因素，将其归结为品牌成长的要点。 前言： 要命？要钱？ 被劫匪拦住时，要命还是要钱是个简单的判断问题，很多人因为判断不清，断送了卿卿性命。经营品牌就没有这么简单了，当面对一系列问题进行决策时，纷繁复杂的外部环境，什么是正确的，什么是可行的，无从知晓，往往是经过一系列尝试后，无路可退，只有斩荆棘开辟新的道路。在世界日趋平坦化的时代，一批批企业前赴后继的倒下，一批批企业拔地而起。是什么原因让这些朝气蓬勃的企业走到尽头了？又是什么原因让那些企业成功崛起？ 洞悉行业本质，抓住要点。 一个行业因为发现需求并通过满足需求而诞生，一个优秀的企业是因为能够更好地满足需求。洞察到行业的本质并坚定地执行是企业能够持续成功的关键，也是品牌基业常青的根本，品牌发展的要点。 行业本质不是臆想出来的，而是存在于消费者心中的，如对于汽车行业来说，人们考虑到的几个核心因素是身份、安全、舒适、节能等，因此VOLVO以“for life”安全诉求成功晋级豪华车阵营，奔驰抓住了身份，宝马握有自由的驾驭者，他们洞悉并抓住了汽车行业的本质要素，获得了持续成功。一个好的洞察可以催生出无数个伟大的品牌，“怕上火”准确抓住了凉茶行业的本质要素，造就了王老吉行业的领导者的地位；乐百氏的“二十七层净化”抓住了纯净水行业的本质；“牛奶搭档”抓住了健康食品的本质，“农夫山泉有点甜”抓住了矿泉水行业的本质，“送礼就送脑白金”抓住了礼品市场的本质等等。 成功的品牌一定是深入了解洞悉行业本质的。乐凯因为行业本质发生了变化而消失，白鸽、凤凰等中国老百姓耳熟能详的自行车品牌在行业本质发生变化时，未能及时跟上，消失了。飞人、蜜蜂、华南等家用缝纫机品牌在家用缝纫机行业萎缩的情况下消失了，等等。一些在消失，一些在诞生，一些在发展、一些在倒退，企业的轮回犹如生命，只有那些深刻洞悉行业本质，扎根于消费需求的品牌才能长盛不衰。 如何洞悉品牌的本质呢？ 在复杂多变的市场环境下，消费人群在发生变化，消费行为在发生变化，消费心理在发生变化，唯独不变的就是“变”，“变”已经成为经营品牌的主旋律，乱花渐欲迷人眼，许多品牌在快速多变的市场中无法准确洞悉到行业的本质，在原有的路上多走了几步，苦心经营的基业逐渐式微。洞悉品牌的重要性是毋庸置疑的，能在变化市场中洞悉到品牌经营的本质需要的不仅是智慧，更要有适合的方法。 万宝路的董事长有一次问为其服务的广告公司，“嗨，我们的广告几十年都没变化，你们为我们做了什么？”，“这么多年来，我们一直在努力保持这幅画面不被改变。”。因为深刻洞悉了万宝路品牌的驱动力，才能有这份不变的决心和毅力。很多品牌的失败不是因为技术上的原因，更多是对品牌的误读，无法洞悉到品牌本质，自杀的方式断送了卿卿性命。 洞察力不会凭空出现，隐含在众多表现下面，“没有调查就没有发言权”“从群众中来，到群众中去”不是空话，是准确洞察的基础，广告狂人乔治路易斯是一个对理性广告持反对态度的，“定位是个屁，就是上厕所前一定要拉开拉链”，就是这样一个狂人，也不得不从群众中来到群众中去，“如果你是卖家庭厨具的，最好找几个家庭主妇聊一聊”，其强调的只是调查的方式不同罢了，伟大广告来源于深刻的洞察，深刻的洞察来源于对消费需求的解读。 经营品牌就是一个不断发现、洞察的过程，不断在洞察中把握行业的本质，不断创新创新、发展壮大。抓住行业本质，洞察到影响行业发展的要点可以让品牌飞上云霄，没有洞察如暗夜航船，洞察错误将撞上暗礁。 在准确洞悉的基础上，抓住了要点，为客户迎来新的发展机遇。伏案而思，成功的案子无法复制，成功的经验值得发扬，洞察到关键，准确把握要点方能运筹帷幄之中决胜千里之外。服务过的企业越来越多，体会越来越深刻。春蚕化茧，破壳而出，羽化成碟，将经验之灵气挥洒，数十行业跨界研究，百余案例积累，抓住要点，成就