联泰地产23x天 售罄132套的淡市操盘术.docxVIP

[明源专访]联泰地产23天 售罄132套的淡市操盘术嘉宾：联泰地产江西公司 营销客服部采访：明源地产研究院 主编 潘勇堂【采访编前话】2014年中国楼市“降温”下行，房地产各项指标迅速下挫，楼市低迷状态一直持续，在这样一种背景下，联泰江西公司香域滨江桥郡项目，却在淡市下，短短23天，蓄卡307组，推售132套房源，开盘即售罄，创造了三线楼市逆市热销的奇迹，是什么营销策略激活了桥郡项目？联泰为什么能够在淡市下逆势突围？淡市下如何快速圈住客户并促进成交？为此，明源地产研究院专程采访了联泰江西公司营销客服部，从对桥郡项目的淡市操盘实操总结中，我们明白了桥郡项目快销背后的策略与智慧。《明源地产研究》 ：目前国内楼市城市分化现象严重，南昌，作为三线城市，您如何评价当前南昌楼市销售的整体现状和温度？联泰：整体看来，南昌今年的楼市从春节后开始持续下行，趋势明显，而相应的，诸多开发公司和项目春节后开始了一系列调整性和试探性的动作，各种营销招式都在尝试用足用透，比如新盘延长蓄客周期、推迟开盘时间、价格低开；而老盘则采取一口价、限量特价、团购等……更有甚者，部分企业抛出低首付、低起价和封顶价来刺激市场，但市场效果并不明显。整体上，南昌楼市没有出现大幅度价格跳水的项目，但大多企业都做了一系列促销措施，都在力图改变楼盘滞销局面。而在拓客推广上，企业除了常规的推广方式和渠道应用之外，也开始挖空心思做各种拦截、call客、微信营销、老带新等，这些都反映了企业在淡市下主动出击的进取之心。《明源地产研究》：在如今楼市下联泰更热衷于大规模集中推盘还是小步快跑？为什么？联泰：淡市下，行情向下，每个月甚至每一周市场环境都可能不同。如果大规模推盘，时间跨度长，客户维系难度大，企业对市场的应变能力会相对较弱，因此联泰更倾向于小规模推盘，相比而言，小步快跑更灵活、更好掌控。《明源地产研究》：确实小步快跑更容易把握，听闻联泰本期推出的桥郡19#楼，蓄客期仅仅23天，就实现蓄卡307组，而推售的132套房源，开盘即售罄，成绩斐然，可谓淡市一个经典案例，能分析下本期推盘前营销所面临的问题和挑战吗？联泰：相对而言，推盘前我们面临的挑战与压力还是比较大，这其中一部分来自市场，一部分则来源自项目本身。首先从市场层面来看，整个楼市低迷，买房者观望心理严重，对于价格预期不高；而对于竞品而言，板块内同类产品供应量不仅大且价格低，比如九龙湖板块在推新盘产品与本案接近，但价格低于本案，这无疑构成了较大威胁。再有，红谷滩中心区的莱蒙都会，与万达一路之隔，配套和便利性优越，其当时正在蓄客的产品与本案接近，第一批次推盘已低开热销，后期产品体量也很大。而从项目本身压力来说，桥郡项目早已淡出市场近2年，前期的市场热度如今难以承接。但最严峻的挑战还是时间，从5月1日起蓄客到5月24日开盘计算，留给我们的时间只有23天，而从目标蓄客来看，在低迷市场下，若要累计蓄客307组，这个吸客量实属不易。另外，因为联泰自身的规划，桥郡与棕榈是同一售楼处，两者产品接近、地段也相距不远，为了集中资源和精力，所以暂停了棕榈的推售、主攻桥郡，但这样的安排也反向要求我们必须压缩桥郡的销售周期，才能尽早的实现棕榈高层的重新销售。整体而言，销售周期被压缩，任务仍然是开盘售罄，市场低迷，三重挤压下，对蓄客的速度要求非常高，这就是桥郡推盘前的整体挑战。《明源地产研究》：确实时间紧，任务重，那么基于上述挑战与压力，联泰觉得本次推盘要核心解决哪几个问题？或是该如何设计整个营销的打法或策略？联泰：本次推盘抓住了几个核心要点。首先是时间紧，任务重，如何快速使项目热场？其二，目标客群的解读，本次销售目标客群构成有哪些，又在哪里才能找到他们，他们最关心的问题是什么？其三，基于以上对客群和客群关注点，联泰项目最能打动他们的卖点有哪些？抗性有哪些？又该如何规避抗性，凸显卖点?其四，是怎样快速、准确释放产品价值，如何精选并强化推广渠道，使推广成效明显？其五，如何在蓄客中期添柴加火，实现加速蓄客。其六，销售的定价，即客群的心理价位在哪里？要设定什么样的价格策略可以放大解筹率？这六个问题解决之后，才有了圆满完成任务的可能。《明源地产研究》：该如何最精准的锁定客户并快速的找到客户了？又如何针对性的提炼项目卖点？联泰：由于本次蓄客时间少，压力大，在客户锁定和去化有一个重要策略就是聚焦老业主策略，考虑到联泰自进入南昌以来，已有五个项目并累计了1万余户业主，这部分群体对联泰认知度和品牌认可度都比较高，并且他们再次购买和介绍购买的比例高，因此，想短时间内抓到大批量的优质客户，且能够有效认筹，老业主是一个很关键的突破点。行动上，联泰在项目认筹之初就从老客户入手，通过老带新启动了第一波人气，有了一个好的开始，比如在各小区出入口摆放桁架、挂门把手牌、张贴电梯轿厢广告，群发