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透视80、90后的购物消费行为 (21)收藏 ?@ 2009-06-24 12:27:48 ，581 次点击！ ? 中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着80、90消费能力的提升发生历史性的改变。从数量上看，80、90年龄段的消费者达到4亿，其消费潜力巨大;从质量上来看，这个处于19-29岁之间的消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族，其消费能力旺盛。80、90是推动当今世界消费潮流的主力军，他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场。深刻理解他们的购买特征，有针对性地实施营销策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 　　一、80、90购物者是谁? 　　80、90消费者， 15—29岁，学生、白领居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志(博客)、聊天交友、玩游戏、购物……生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。 　　80、90只是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是90初与80后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。而目前进入独立消费阶段的90后主要是90初，因此本文偏向于将80、90消费者作为同一个消费群体进行分析。 　　二、80、90购物行为特征 　　营销大师飞利浦●库特勒对购物过程进行了拆解，其实质包括五个阶段：“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。很多营销专家对60、70年代的购物者行为进行了深入的研究，但时至今日，80、90购物者表现出了哪些不同于前几代购物者的独特性?我们的营销策略该如何顺应历史潮流?本文从购物行为的5个阶段带您一起透视80、90购物者 　　1. 认识需求 　　马斯洛需求层次论将人的需求从低级到高级划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现，对于80、90同样适用，只是他们对于每个需求有了更高的或不一样的要求。比如生理需求，60大学生参加运动会，带的是水壶解渴就行，70带矿泉水追求健康、便利，80、90是可乐追求刺激“爽“的感觉。对于80、90消费群体来说，内在需求除了需要满足基本需求外还要求“酷!爽!动感!个性!娱乐!快乐!”一句话“只要喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是因为好喝，去麦当劳也绝不是因为汉堡美味，买耐克也绝不是因为它的制造工艺、产品品质能比其他品牌好多少，而是品牌体现的特性符合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是基本需求+特性需求。 　　大多数80、90消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。要想在终端让80、90购物者投票，如果能挖掘他们的需求并刺激他们的需求，那么成功就实现了第一步。麦当劳运用外来刺激引起消费者需求可以说是达到登峰造极的程度。空中播放着“我就喜欢”广告，终端透明的落地窗，从外面看见里面吃东西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麦当劳叔叔微笑的招手、欢乐的音乐，让你希望立即步入这快乐的氛围。购物者对你的产品有哪些基本需求与特性需求，列出前5项，如果你能让购物者意识到你的产品能满足他们这些需求，购物者一定会像驻足在麦当劳门外一样禁不住“诱惑”的。2. 收集信息 　80、90消费者他们经常接触的圈子是同学、同事、网友，他们经常接触的媒体是网络(80%表示经常上网，且每周上网在10小时以上的中度和重度网民远远多于60或70年代群体)、娱乐时尚杂志，他们经常购物的场所是附近的卖场、商场。他们自我、个性、追求“潮”，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们希望从周围获得更多的消费、购物信息。因此要想把产品列入到他们的购物清单，必须便利地让他们了解产品信息，将产品信息覆盖到他们生活、学习、工作轨迹的每个关键点。动感地带推出以来深受80、90校园一族的亲睐，品牌认知度近80%，除了丰富的品牌内涵、准确的客户定位以外，以目标客户活动轨迹为核心开展各项时尚活动是动感地带掳获校园一族品牌认知的杀手锏。围绕校园群体做什么、喜欢什么，从开学、上课、课外到特别节日，动感地带都精心组织了各种学生们喜欢的生活、学习、娱乐方面的活动与节目，如迎新晚会、演讲比赛、圣诞交友互动、杰伦演唱会、明星校园行、篮球联赛、街舞大赛、定向越野、校园寻宝、攀岩比赛等。 　　3. 评估方案?? 每位购物者选购产品时都会带着几个首选指标进行考量，不同的产品具体指标不同，但总体来