第08章产品策略(免费阅读).pptVIP

一、产品及产品整体概念 （一）产品概念 产品(product)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。 （二）产品整体概念的层次 传统的产品三层次观念 产品的整体概念 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服） ，还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 海尔的产品组合 家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器） 厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电） 信息产品类（手机、电脑） 整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上） 生物制药类 …… 电热热水器（大海象、小海象、金海象、银海象、小海贝） （一）产品线销售额和利润分析 （二）产品项目市场地位分析 通用别克——君威（向下延伸） 通用别克——赛欧 奇瑞——风云（向上延伸） 奇瑞——东方之子 奇瑞——瑞虎 （二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期 （三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期 科龙冰箱（儿童冰箱） 现行产品线的增补品 一、品牌及品牌决策 可以从以下角度深入理解品牌内涵： 品牌代表特定商品的属性 品牌体现某种特定利益 品牌体现生产者的某种价值感 品牌象征特定文化 品牌具有一定个性 品牌暗示购买者或使用者类型 品牌的作用 对企业： 促进销售，树立形象 保护自身利益 约束经营行为 扩大产品组合 扩展细分市场 对消费者： 便于辨识选购商品 维护自身利益 （三）品牌策略 3、品牌名称决策 （1）个别品牌名称： 每一种产品分别适用不同的品牌名称。 （2）统一的家族品牌名称： 企业生产的全部产品都使用统一的品牌名称。 （3）分类的家族品牌名称： 不同类型的产品分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌并用： 在每一个个别品牌名称前冠以公司名称。 众多的五粮液品牌 母品牌 子品牌 品牌A 品牌B 品牌N 定位 定位A 定位B … 定位 N 产品 产品 A 产品B … 产品N 大众汽车使用的是多品牌有大众 \奥迪 \斯柯达 。在大众母品牌 下的子品牌有捷达、高尔夫、途安、波罗、迈腾、速腾、开迪、帕萨特、高尔、桑塔纳等 。 旗下有Q5、Q7等） 大众汽车公司使用的是多品牌+主副品牌策略 五粮液 （高端） 尖庄（低档） （五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液 东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝 春；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液…… 联合品牌： 京酒（北京糖业烟酒公司） 闽台春（福建邵武在94合作，时间最早） 金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒 浏阳河；华西村酒 共计60多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万 （三）品牌策略 4、品牌扩展（延伸）决策 指企业利用自己成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。 5、品牌再定位决策 企业全部或局部调整、改变品牌在市场上的原有定位的策略。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、新产品开发的程序 新产品创意 创意筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析 结果 终止 产品研制 结果 终止 市场试销 结果 终止 正式上市 是 是 是 否 否 否 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、品牌及品牌决策 二、包装及包装策略 第5节 品牌与包装策略 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、品牌及品牌决策 （一）品牌及其相关概念 品牌（brand），是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合