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电子商务论文 网络营销条件下的顾客忠诚度分析 所在系（院） 经管系 专 业 旅游管理酒店管理 年 级 旅游91 姓 名 冯雨婷 学 号 0954004 任 课 教 师 王筱 完成时间： 2012 年 05 月 30 日 网络营销条件下的顾客忠诚度分析 摘要： 21世纪是信息时代,随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利。客户忠诚是市场营销的重要课题,是企业追求长期利益的重要途径。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。 关键词：网络营销 顾客忠诚度 企业长期利益 管理 进入21世纪以后，网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。当前一些比较主流的网络营销手段，比如品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等方式传播。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。 网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。顾客忠诚度是一个在理论文献和现实实践中被人们经常提到的概念，是因为它的内涵比较丰富。顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心里和情感上的一种高度信任和忠诚程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中表现出的综合评价和肯定。 但是到目前为止对网络顾客的忠诚度尚无准确的定义，普遍认为既顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾某一特定网站，随时关注企业网站产品信息，并反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传行为。 网络环境下的顾客忠诚有很多特点： 第一、顾客推荐速度更快、范围更广。网络的快死方便不使得顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。既方便了顾客对企业行为的反馈，又使得企业可以关注每位顾客。因此，顾客和企业之间的良好关系更加容易建立。 第二、获取顾客的成本更大但利润更高。网络的高度发展也衍生出了许多交易的不确定性和风险性，使得互联网企业在顾客与企业关系建立之初通常要支付更大的成本。但是，由于企业利用网络工具提供更大的附加价值，因此，顾客更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。 第三、网络营销条件下的顾客忠诚度培育难度加大。在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。再有，即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。 第四、顾客容易形成对某一品牌产品或评价较好网店的忠诚感。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。由于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，容易增强品牌忠诚感。 忠诚的顾客对企业来说意义重大，主要体现在几个方面： 1.增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国Bain Company 对美国五大广告公司一项查表明：公司的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即公司劳动生率越高。 2.增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F. Reichheld 通过软件、广告代理等行业的研究发现，顾客保持率增加5 % ，这些行业的润可增长至少35 % ，最多达95 %.这主要