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我们要超越营销 日期:2008-05-19 对医院营销的若干理解一、???? 什么是“营销” 营销是适应市场需求变化的经济活动，医疗营销主要是指医院为了达到经营目的，按照医疗市场变化的需求，考虑如何把自己的资金、人才、设备等生产要素有机地结合起来向消费者提供有效的产品和服务，取得经营效益。市场营销要求在设计、生产和销售前清楚地确定目标市场和顾客的需要。医院营销：营销分析、营销计划和营销控制。 “营销”，按中文字面理解，“营”是经营，销是销售，营销就包含经营和销售两大方面。经营是面向企业内部管理方面的活动，销售是面向顾客方面的管理活动。营销也就是一种重要的管理活动，只不过是它的目标是指向企业经营效益和利润（包含成本的运动）。营销活动的很多方面与医院管理的过程和内容相重叠。医院营销是传统的医院管理的延伸.二、 医院营销的重要性 1、 促进健康产业成长：专家预见，随着我国加入ＷＴＯ和医疗改革的深化，医疗卫生行业的“体质再造”速度将在未来５年中超过其它行业，我国医疗市场将出现前所未有的变化，改变之强烈将让人耳目一新。随着经济社会发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，与健康有关的产业已成为或将成为国民经济新的增长点。医疗作为产业来定位，就要像其它产业一样，要有系列化产品，产品要升级换代，要不断开发新产品，要有自己的拳头产品。产品要变成商品。形成产品和商品离不开营销。 2、 促进医疗市场形成：医疗市场潜力巨大，且竞争日益激烈，甚至白热化，要抢占医疗市场，在医疗市场上立足，并要立于不败之地，必须重视营销。 3、 促进医疗单位企业化：民营医院是企业，企业就要讲究利润，要获得高额利润，必须重视营销。 4、 促进医疗资本市场良性循环：民营医院的投资者，通过举办医院来实现资本增殖，如果不进行有效营销，医疗资本市场将越来越萎缩，将对医疗事业发展不利。 5、 促进医院职业管理者阶层的形成：有投资者阶层，就会形成职业经理阶层。民营医院管理者通过对医院的经营管理行为，成就自己的事业发展愿望，但医院是高风险行业，必须趋利避害，充分挖掘营销潜力，才能保持医院的持续稳定和高速发展。职业管理者才有生存与发展的空间。 6、 促进医院文化的形成与发展。医院营销首先表现为产品文化的营销。医院文化又是社会文化的一部分，医院文化的发展推动社会文化的发展。社会文化的发展会丰富医院文化，医院文化的发展反过来促进医院经营发展。三、 医院经营中的战略性因素 （一）效益 1、 即时效益与长远效益：谁为主，谁为辅，要受几个因素的影响。 A 医院投资者的经营理念：办医院还是办医院集团，如果只想办一所医院，最好的方法就是以长远效益为主，如厦门莲花医院。如想办医院集团，就可能以即时效益为主，短期收回投资，再马上投资另一所医院。据调查，现在的民营医院，其投资总额中属于投资者自有资金的比重不到30%。其它资本均来自其它融资形式。如现在的博爱医院集团。 B 国家卫生政策：国家卫生政策不够完善的时候，尽可能地加快发展步伐，求稳则会丧失发展机会。但当国家卫生政策已经规范时，则应该迅速调整效益模式，与其相适应。 C 医院所在城市的社会人文环境： 2、 经济效益与社会效益： 曾经有一个医院投资管理公司，招聘医生时必须问的一个问题，如何看待民营医院的经济效益与社会效益的关系，有很多人回答，社会效益与经济效益并重。有的人则回答，经济效益优先；有的人回答社会效益优先，好的社会效益才有稳定的经济效益。所有的回答，怎样评价谁对谁错，这里有一个统一的尺度，就是现在的医疗体制是什么，医院是在市场体制下生存发展，市场是资本流动的市场，那里有利润，资本就流向那里。如果医院不追求利润，医疗市场就不会有资本的流入。所以民营医院应该以追求利润为目标，民营医院的经营理念不是一味低收费，而是合理收费，有些项目会是高收费，如垄断医疗项目，许多民间医生因为祖传秘方，收费就很高。追求社会效益是公惠医院的经营理念，是基本医疗保险的经营理念。国外的医疗机构基本医疗主要是公惠医院看，公惠医院主要是国家办，也有大财团作为善事之举。好的医院多是民营或者为教学医院。 3、 医院效益与个人利益的关系。 医院效益优先原则，但管理者一定好充分利用个人利益这个杠杆来达到实现医院总体效益的目标。 （二）经营结构 1、 门诊型与住院型：大门诊小住院 2、 专科型与综合型：大专科小综合 3、 医疗型与保健型：医疗保健型：消费者不仅要求医院提供医疗服务，而且还包括膳食营养指导、健美养生指导、心理咨询、情感交流等多种 4、 技术型与服务型： （三）顾客定位 转变观念，只有顾客，没有患者。 顾客：是指所有接受服务的人或机构。包括3类： 患者及其陪同人员：希望诊断明确，治疗和护理及时，医疗质量有保证