新品上市是企业营销工作中的重点之一.docVIP

新品上市是企业营销工作中的重点之一，以往我们多见于新品上市的终端表现，很少探讨渠道与终端如何联动促销。实际上对新品而言，新品上市的市场工作首先面临的问题是如何针对渠道开展促销或推广。然后才是产品在终端的促销与推广工作。因此，本文想从渠道与终端结合的角度，着重探讨新品推广如何进行渠道促销与终端促销的捆绑： ????1.解释：企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中最常见，资源投入最多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。 ????2.一般操作方式 ????1)时间点选择： ????年初3-5月 ????元旦-春节 ????五一节、中秋、国庆节 ????开业、试业 ????周年庆、厂庆 ????打击竞争对手时 ????2)对象选择：新品上市推广一般以企业的A类客户为主 ????3)典型组合方式： ????新品推广促销与台阶返利捆绑 ????新品推广促销与提货返点捆绑 ????o新品推广促销与导购激励 ????新品推广促销促销与实物促销捆绑 ????新品推广促销与终端促销捆绑。包括：终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等 ????新品推广与广告、公关有机组合 ????新品推广与上述多种手段的混合 ????3.优点： ????提高新品的市场竞争力 ????加速新品上市的速度，快速完成资金回笼 ????新品（特别是高端概念产品）推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象 ????提升企业的利润不熟练 ????4.缺点：新品推广，尤其是企业明星产品的推广牵涉的部门较多，管理的流程较多，操作难度大 ????5.适用条件：新品上市 ????6.注意事项： ????明确新品的上市时间安排 ????新品上市市场、渠道计划 ????小规模试销 ????新品的工艺改良 ????新品推广的主要卖点、推广策略 ????新品推广手段组合（广告投入、物料制作、终端推广、现场促销、展示手段、导购培训、导购激励、新品发布会、经销商会议、设计师推广、行业展会） ????明确新品上市推广的责任分工 ????新品推广的保障体系 ????新品上市的的信息报表 ????关注新品的排产与供应 ????关注新品的进销存管理 ????老品的退市 ????7.案例：XX冰箱新品整合推广 ????一.活动主题 ????XX品牌理念：精美家电，全球共享 ????“推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家 ????二.活动时间 ????活动周期：2004年4月20日——2004年5月30日 ????户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天） ????三.活动目标 ????提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。 ????刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。 ????帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。 ????加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。 ????促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。 ????四.策略组合 ????（一）产品价格策略 ????总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。 ????2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。 ????目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供ＸＸＸ地区的标示。 ????（二）促销策略 ????一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。 ????注重口碑宣传，有20.4％的现有冰箱