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第19章 新世界的营销管理 全球营销的管理 高科技营销的管理 全方位营销的管理 第19章 新世界的营销管理 未来不在我们的前方，它已经呈现在我们的周围 ——菲利普?科特勒 第19章 新世界的营销管理 一、全球营销管理 （一）全球营销的主要决策 1.全球营销有关概念 全球化营销：从全世界的角度计划、经营与协调自己的营销活动。 全球化公司：在两个或更多的国家经营并且相对于仅在本土经营的竞争对手拥有成本和声誉方面的优势（研发、生产、物流、营销和财务） 全球化行业：是指这样一个行业，该行业中的竞争者在主要的地域或国内市场的战略定位从根本上受到其全球整体定位的影响。 全球化营销策略的多样化选择：如全球性补缺（奇瑞汽车） 第19章 新世界的营销管理 2.全球营销中的主要决策 第19章 新世界的营销管理 （二）决定是否走向国际 1.吸引公司进入国际市场的因素有很多 ●更高的获利机会 ●扩大客户群实现规模经济 ●为开拓国外业务的顾客（企业）提供国际化服务 ●减少对任何一个市场的依赖性 ●围魏救赵战术运用 第19章 新世界的营销管理 2.决策是否进入国际市场前公司必须对多种风险进入权衡 ●公司可能并不了解国外消费者的偏好，无法提供具有竞争性吸引力的产品。 ●公司可能不了解其他国家的公司文化，或者不知道如何有效地与当地人打交道。 ●公司可能低估外国政府的管制，招致难以预料的损失 ●公司可能缺少具有国际经验的管理人才。 ●其他国家可能修订商业方面的法律，贬值本国货币，或者遭受政治变革，征用国外公司的财产。 第19章 新世界的营销管理 （三）决定进入哪个市场 1.决定进入哪个市场时，公司需要明确自己的营销目标和方针，在国际市场上的销售量占总销售量百分比是多少。 2.阿亚和齐飞（Ayal and Zif）认为公司在下列情况下应减少进入的国家数量： ●市场进入和市场控制成本较高； ●产品和传播适应成本较高； ●最初选出的国家的人口、收入规模和增长率较高； ●占据优势地位的外国公司有能力制造高的进入壁垒。 第19章 新世界的营销管理 3.公司还必须考虑国家类型 ●在国际营销中，最大的分界线之一是在发达市场和发展中或欠成熟市场之间。 ●未被满足的新兴或发展中市场是巨大的潜在市场。 ●关注五个重要新兴市场（BRICS）的一些重要发展情况：巴西、俄罗斯、印度、中国、南非 第19章 新世界的营销管理 （四）如何进入市场的决策 1.进入国际市场方式 进入国际市场的五种方式，每种战略都包含考虑投入增加、风险、控制和利润潜力。 第19章 新世界的营销管理 2.中国公司全球化的路径 华人公司全球化的四种类型与三种策略 第19章 新世界的营销管理 全球化路径比较（三种策略） 第19章 新世界的营销管理 ●联想：“蛇吞象”的国际并购（吉利） ●海尔；先难后易 ●华为：农村包围城市 ● TCL：双路挺进 ●格兰仕：全球贴牌供应商 ●康奈：温州鞋的海外扩张三部曲 ●万向：收购整合全球资源 第19章 新世界的营销管理 （五）全球营销方案的决策 1.二个极端： ●全球标准营销组合 ●根据每个目标市场对营销计划进行修订。2.在这两个极端中间，存在很多可能的方式 （见下页表） 第19章 新世界的营销管理 产品 第19章 新世界的营销管理 （1）产品方面 直接延伸：是指不对产品进行任何改变，直接引入国际市场。 在假定自己生产的国内产品能够直接引入另一个国家之前，公司应当考察下列要素中哪些能够带来超过成本的收益：性能、品牌、标签和包装、颜色、广告主题、媒体和实施、价格、销售促销。 第19章 新世界的营销管理 产品调整：是指对产品作出改动以适应当地市场的情境或偏好。公司可能有针对性地开发地方版、国家版、城市牍或者不同的零售商版的产品。 产品发明：包括以两种形式之一创造出新的东西。后向发明是指重新引入能够较好地适应另一个国家的需求的早期产品形式。 前向发明是指可以适应外国需求的老产品的翻新。 第19章 新世界的营销管理 （2）传播方面 传播适应：公司使用与国内市场相同的营销传播项目，也可以针对每个当地市场对其进行改变。 双重适应：如果公司既改动产品又改动传播，则该公司实施的是双重适应。 第19章 新世界的营销管理 在传播信息上的四种选择方法： ●在各地使用同样的信息，只是语言、名称和颜色有所差异。 ●在全球采用一个主题，但针对每个当地市场对副本进行改动。 ●开发一系列全球广告，针对各国的不同情况从中选取适当的广告。 ●某些公司允许各国经理创造有所在国特色的广告。 第19章 新世界的营销管