消费者购买模式的新变化及其运用.docVIP

消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。主要包括消费心理模式和购买行为模式。一般地说，购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。因此，它与现代企业营销行为息息相关，不同购买模式对营销行为的影响不同；即使是同一种购买模式，由于所处阶段不同而对营销行为的影响也不尽相同。本文拟就消费者购买模式在现代营销中的运用进行初步探讨。 ? 一、现代消费的新特点 21世纪消费者的最重要的变化是他们获取信息的能力的变化（获取信息的能力大大增强）。由于具备这种能力，消费者要求主动参与市场活动。当今“接通电源”（进入网络）的消费者能迅速了解世界各地正在发生的事情，知道各处出现的新商品和服务，也知道它们的价钱。美国著名教授理查德 W.奥利弗认为：工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为一个村庄——这个新的商务世界被称为“地球村”。在“地球村”，每个人都想靠行动获得成功。消费者具有这样的能力并且日益显示出他们运用这种能力的倾向。因此，界定“21世纪的消费者”的两个主要观点是：第一，他们在当今经济的市场中与供给者拥有相等的信息。第二，他们要求在市场空间中与生产者一样积极参与商务活动。 概括地说，新世纪的消费者有如下两大消费新特点： 1. 具有很强的信息获取能力，购买活动更加理性 信息获取能力意味着现在不管是零售业的消费者还是商务客户，他们都拥有使他们对来自世界上任何地方的商品和服务做出最佳“价值”决策的所有信息。这在发达国家尤其如此，而在世界其他地区的消费者也相差无几。全球化和技术的力量已经造就出非常老于世故的全球性消费者，他们已不再接受商品生产者和服务提供者告诉他们应该怎样的建议了。现在的消费者已经成为内行的购物者，反倒是他们要求商品生产者满足他们的每一个需求。 被动消费者的时代已一去不复返了。如果你不愿意提供出客户想要的所有信息，他们会毫不犹豫地转向他处。由于在因特网上很容易找到有竞争力的产品，所以客户改变本意的成本几乎为零。由于消费者受时间和财力的限制，再加上某种“顾虑”，像最近人们对将硅植入人体的关注一样，现代消费者总是主动寻找新的产品信息。 如果时间紧迫，以致不能通过自身的努力获得全部信息，消费者会转向可靠的、独立的、第三方的信息来源，即从消费信息顾问转到一种新的被称为“代理人”的软件。这些软件代理智能机器人虽然刚刚问世，但它们必定成为帮助消费者从大量现有的信息中进行有效分选的主要工具。由于已意识到客户对信息和建议的需要，企业家们已做好准备并在保险、新型汽车、计算机等行业提供产品和服务的独立信息。 ２．市场过程的主动参与，消费更具互动性 21世纪的消费者的第二个特点是一旦他们掌握了信息，他们会主动参与市场行为过程。事实上，消费者对市场过程的每一个步骤都要求越来越多的参与。商务理论早已说明顾客处在市场过程的前锋位置。但在实践中，许多公司将他们置于后卫的位置。通常，人们是在接到推销电话或看到宣传某种新产品或服务的广告时，才成为知道这些新产品或服务的首批顾客的。几乎有３／４的新产品在通过这种方法上市时令人惊讶地失败了，这是忽视消费者的必然结果。然而，现在这种现象正在迅速消失。客户日益要求进入新产品开发与研究实验室，进入工厂和营销部门，并参加新产品关注组织。 消费者消费行为的变化日益显现在日常的购买行为之中，使得其购买心理和行为模式也发生了深刻的变化。这就要求我们的企业要深入分析、研究消费者的购买模式的变化，找出其中的规律，有针对性地开展有效的营销活动。 ? 二、消费心理模式的运用 消费者在购买过程中的心理模式，有多种表现形式。它主要对企业营销人员的行为产生较大影响。这里，笔者归纳几种模式并简要分析它在营销活动中的运用。 1．从购前认识到使用感受，即 感觉——认识——评定——坚信——购买——体验 从感觉到认识是消费者对商品的认知阶段，即通过外因媒介形成初步感觉，再加以综合与对比，就形成了知觉；然后再通过表象向思维阶段过渡，全面地、本质地把撑商品的品质。思维过程是认识的高级阶段，即理性认识阶段。在此阶段，通过对商品的评定产生信任感，最后确定购买决策，实现购买行为。这一模式决定了消费者在购买商品时，必然要经过较完整的购买过程。具体地说，就是消费者必然要经过在需要的支配下，通过搜集资料、比较评价，才能产生购买决策的地程。对于企业和营销人员来说，一般期望消费者购买过程能尽快完成，都不同程度地回避消费者的比较评价、挑挑选选。对于活泼型、急躁型的营销人员来说，工作往往缺乏稳定性和持久性，或急于达成交易，而与顾客发生争执；对于沉静型、温顺型和沉默型的营销人员来说，则比较富于耐心，不会由于“百挑”而“厌”，“百问”而“烦”。此外，决