武汉【大湖第】二次沟通全案(瘦身版).pptx

【推广策略全案】改变3个观点“改变”,实际是对上次沟通有针对性的修正。此次提报我们由修正开始，纠正3个目前必须改变的观点，基于此展开所有的内容。修正一：定位——“大未来·湖境界·第一城”这个定位，或许过多带有【阳光100·国际新城】系列的痕迹。特别是“第一城”过于强调新城的地位，过度拔高却于本项目产品属性发生偏差。“大未来”气势足够，但与中高端物业的定位存在气质误差。修正二：侧重点——“品牌”OR“产品”大师也好，知名十大品牌开发商也罢。这些都是项目的出身和起点。只是由生俱来的一个优势。而上次工作中对项目本身的卖点挖掘较少。对产品价值点的全面挖掘将是这次提报的重中之重。修正三：调性——“强势的张扬”or“低调的华丽”上一次都提案中，急于“高举高打”力图快速占位，为造势而造势。俗语说“大象无形”，越是大品牌涉足商战云涌之地，愈是讲究平和低调。故以不引起“市场和客群的误解，不造成不良舆论”为根本，稳步操刀，顺势推进。对于产品广宣，我们亦须在“尊贵感”上加重笔墨。另一层面，【大湖第】所面对的大多数都是中高端人群，必需理性引导，进而从认知到认可，使其成为品牌和项目的忠实者。辩证2个思路修正了出发点，方向渐渐明朗！接下来，要解决项目立足与生存的最根本问题！！此乃【大湖第】项目与生俱来，无法忽视的两个最大矛盾点。矛盾，既对立；亦统一不可分割。辩证，也是为了更好的理清思路。矛盾一尊容华贵Vs城市个性阳光100是我们长沙的骄傲阳光100！！全无锡向上看！你从朝天门望过去就知道阳光100多漂亮了！对于阳光100，我们很熟悉也很了解。而这次有些不同！……长沙人无锡人重庆人中高端豪宅注定内敛而低调，不突进，不张扬。 而阳光100则力图创建一个武汉光谷的新地标。看似矛盾的低调与夸张，沉稳与个性。这是产品与气质的一次碰撞。作为广告推广而言，过之，则显空眩；不及，则显流俗。如何做？ 解决方针：先铺垫【阳光100】地产的品牌形象。以企业形象先行入市造势。覆盖性的打出旗帜。用企业形象来树立张扬鲜明的个性主张。用企业历程来例证光谷新地标的意义。用企业观点来阐述特性建筑的创意根本。先品牌渗透（塑造鲜明个性）后落实产品，从中高端物业本身所拥有的特质出发。对应市场，针对客群来阐述项目。以高端对话高端。以卖点丰满形象。以平和彰显气质。后项目气质（定位低调华丽） 解决方针：先品牌渗透（品牌主张、个性鲜明、大气张扬）尊荣尔雅的品质高端物业（气质高贵）后项目气质具有内涵的滨湖项目（概念、区位、配套）现代时尚（国际大师设计规划、元素）矛盾二大湖第的属性Vs汤逊湖固有的居住价值在谈到【大湖第】属性之前，我们先看看汤逊湖…“汤逊湖，中央别墅区”，……在固有的观念里，广袤的湖景，舒适的配套成了一个高端品质楼盘理所应当必有的基本条件。我们且将此戏称为“汤逊湖惯性思维”。回头审视本项目的核心问题各板块根据与城市中心的通勤时间／距离价格呈梯度递减如建设普通产品：小高层、高层，不考虑品牌、湖景等附加值，本项目处于价格体系的最低端。短期内高层产品因距离、配套因素难以形成足够有效需求。高端产品：独栋、联排湖景资源相对劣势。湖景资源相对劣势。如何和其它高端项目抗衡？！！距离远，显得配套匮乏。影响整个项目的价值感。 是的，我们不仅仅是突围。更是对整个“汤逊湖惯性思维”的一次挑战…..我们必须将自己的价值聚焦 既然谈到“特色”，我们的特色又是什么？为了进一步理解【大湖第】的价值属性，也为了后期创作的需要。Land Pro从各个层面对特色产品做了一次深入地解构。 品牌其它 【大湖第】的问题 VS“汤逊湖惯性思维”的过程中，同时挖掘了【大湖第】最具价值的属性：内外兼攻！【大湖第】必将脱颖而出！外部卖点内部卖点自此，所有的问题都已经扫清！Ok，开始我们大刀阔斧的创意与推广！完美1个方案常规情况下，习惯性的做法是把客群这样来归纳：以中轻年龄阶层的教师与科研人员为主购成了片区楼市的主力30万产业群体将改变区域客群构成。教师群体。光谷片区约4～5万的教职员工，其层次也较丰富。是片区市场的一个大类别。可初步分为高收入、中高收入、中等收入等目标客户群体，各群体均有其需求层次特征。但其基本共同点是非常注重产品性价比，购房比较理性。青年科技人员 年龄在25-35岁间最为集中。 需求主要集中在中小户型，90平方米以下占主导。以万科魅力之城为例，这类客户群体购房需求比例: “约90三房”占到59％，80两房占20％。企业高管 光谷新注册企业6至7家/日速度发展的，极大扩充了高管人群。同时大型企业以及外企的入驻，为区域带来一定数量的高素质人群，这类客户目前所占比例正呈扩大趋势。“8+1”周边城市圈客户及投资客户： 受“1+8”城市圈影响，武汉对周边城市吸纳力进一步增强，随着出城交通的完善，更多周边城市及看好区域潜力的投资