体验营销论文：体验营销在昌吉州旅游品个牌中的运用研究.docVIP

体验营销体验营销在昌吉州旅游品牌中的运用研究 ［摘 要］在世界经济发展经历了农业经济和工业经济、服务经济并即将迎来体验经济的背景下,企业运用体验营销建设和推广品牌是大势所趋,旅游产品和体验紧密联系,企业更是应恰当运用其来打造精品旅游品牌。昌吉州具有丰富的生态旅游资源有待进一步开发,运用体验营销来推广昌吉州旅游品牌具有一定的现实意义,对做大做强昌吉州的旅游市场具有不可估量的作用。　　［关键词］体验营销;旅游地品牌;昌吉州　　　　1 体验营销的概念　　体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在发表的“欢迎进入体验经济”一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此作出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普?科特勒从主顾关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志,而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,应该是知名度、承诺与体验的集合体。” 将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后,越来越多的旅游景区意识到旅游产品中的“体验”层面,开始把游客的“体验感”作为营销的一个内容,并把这种思想逐步纳入产品设计中。　　2 体验营销用于昌吉州旅游地品牌的必要性　　2.1 体验营销能够提高来昌吉州旅游的顾客的满意度　　旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验,可以说体验与旅游有着直接的天然的联系,旅游者花费时间、金钱和精力,想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么,旅游者在消费一项旅游服务时,他的主观感受与反应就显得尤为重要,这正是旅游企业实施营销的中心关注点,也是旅游产品的实际魅力所在。因此,在旅游产业经营中引入体验营销的理念,实施体验式营销,对于提升旅游业的经营质量和经济效益,促进旅游业的更好发展有着重要意义。一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用,但要给其更高层次的满足甚至是惊喜,则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比,难以理解消费,游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品,这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上,那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时,就会持续购买,这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本,使供需双方实现双赢。昌吉州雄浑奇特的自然环境、多彩神秘的风土人情在提升顾客的心理价值方面它有着丰富的资源和载体。　　2.2 体验营销能够差异化昌吉州旅游地的营销策略　　大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点,因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而,与工业产品不同的是,旅游企业进行成本控制的后果,往往导致产品质量以更快的速度下滑。这是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因,这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求,结合旅游景区的自然及人文特色,进行差异化、个性化设计,为顾客创造独特的体验,从而提升其核心竞争力。2009年中国创意策划领袖奖的国内著名创意策划专家李兰生,在“新疆跨越大发展品牌高峰论坛暨第七届中国策划师年会”上,对《旅游营销活动的难题破解与困境突围》进行阐述。根据自己对新疆旅游行业多年的观察,李兰生表示,新疆的景点壮美,人文多彩,而且少数民族文化具有多元性和唯一性,这是新疆旅游业明显优于其他地区的地方。新疆是个具有核心吸引力的旅游胜地,但是在自我宣传方面缺乏创意。李兰生认为,这导致了疆内各旅游景点各自为政、旅行社以赢利为目的的散打格局,李兰生戏称为“拉练式旅游”,“游客来新疆游玩一次,往往疲惫不堪”。新疆国内旅游客源市场的特点主要表现为：旅游消费属于初级阶段,虽然普及但是层次低,属于需求数量扩张型；游客以休闲观光度假型为主,说明新疆旅游产品类型单一,造成了新疆旅游品牌以资源型为主,淡旺季分明的特点。新疆地处偏远,在新疆的旅游交通占据了旅游者的大部分时间和旅游消费,使得他们在景区的停留时间少