竞争对手调查实施要点.docVIP

竞争对手调查分析实施要点 □ 调查目标及竞争对手的确定 第一条 目标/需求分析 此阶段工作是信息搜集与分析的重要依据，决定了调查研究的成败，必须高度重视。需要考虑一下可能的目的并作决定： 决策支持：战略性决策，战术性决策，功能性决策； 预警避险：宏观环境预警，行业环境预警，竞争行为预警； 学习比较：学习借鉴，标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）； 或其他 第二条 确定核心竞争对手 1、竞争对手的范围(1)提供相同或类似的产品和服务；(2)具有共同的或者基本重合的可能市场范围；(3)具有基本相同的用户定位；(4)在具体特定的时间内共同争夺具有排他性或强烈的竞争性的资源。 2、主要竞争对手的确定(1)市场份额接近，或近期有潜力接近和超过本企业；(2)技术实力相近，创新能力强，产品性能或服务质量与本企业相近；(3)企业规模、名气与本企业相近；(4)对本企业的市场份额构成现实的和未来的挑战和威胁；(5)可能使本企业的用户发生重大转移；(6)与本企业有稀缺资源的激烈争夺；(7)规模、市场份额都与本企业相差甚远但近期有可能通过技术创新、产品改进、改进管理、重组改制、降低成本、改变销售策略等手段使企业市场地位发生改变。 3、锁定核心竞争对手 根据上述的分析及企业的实际需要锁定核心竞争对手。 □ 竞争对手信息搜集与研究的内容 第三条 竞争对手基本信息 1、竞争对手经营历史和发展目标 2、竞争对手基本现状（1）企业名称、地址、联系电话、电邮、网址（2）企业性质、工商注册项、财务状况（3）企业所有者构成、法人代表、经营决策层构成（4）企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好（5）企业机构和职能部门设置、人员规模和专业分布（6）关联企业状况：重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构等（7）产品的名称、型号、产品的功能描述、产品的性能指标、各档次（如果有的话）产品的市场销售价格（8）渠道价格体系（9）营销体制和渠道构成（10）市场份额和区域、行业分布用户构成（11）商务模式和盈利点描述（12）产品开发、创新体制（13）拥有的核心技术与核心产品（14）产品中应用的技术的状况（如系统开发技术、网页制作技术等）（15）拥有的特殊资源：专利技术、技术和管理精英、特许和认证等（16）运营特色概括（17）人力资源特点：员工忠诚度、流动性评价（18）商誉评价（19）其它需要说明的情况 3、竞争对手在全球发展状况及其在国内的战略地位（1）社会评价、媒体舆论评价、专家评价、行业人员评价、用户/客户评价等（2）企业高层言论、组织战略目标 第四条 竞争对手产品信息 1、产品基本信息（1）竞争对手的产品与服务有哪些（2）核心产品与服务项目是什么（3）产品与服务项目的基本特征 2、产品与服务项目解析（1）产品与服务的构成要素（2）产品与服务的组合（产品与产品/服务与服务/产品与服务）（3）产品与服务项目的研究开发思路（4）产品与服务项目的功能、价值（5）产品与服务最主要的卖点、优劣势（6）成本分析（7）产品与服务更新换代周期 3、产品价格（1）各种产品与服务的价格？ 总体价格水平 各个细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率与力度 零售价与结算价 优惠措施返利之间的相互关系等（2）各类产品价格组合的策略与目的 4、产品与服务项目的研究与开发能力（1）研究人员人数、背景构成（2）研究成果（3）投入、费用、激励机制等 5、研究与开发方针（1）现在在研项目（2）拟进行的项目 6、产品样本或服务项目描述 7、产品生产过程8、产品与服务的信誉度 产品提供与服务政策，其中最重要的就是售后服务费用结算方面的问题。 服务承诺、服务兑现情况如何 是否有非常完善的规章制度，员工是否真正执行，服务态度，服务质量，消费者是否完全满意，遭到投诉的几率有多大，等等。 9、其他服务（1）外包服务（2）增值服务（3）售后服务 第五条 竞争对手营销能力 1、销售团队（1）人数与背景构成（学历、年龄、经验等）（2）销售部门主管（学历、阅历、业绩、性别、年龄、喜好等）（3）覆盖网络：地域分布、分支机构等 2、产品品牌价格包装组合等 3、产品销售渠道（1）网络：营销模式（2）电话：销售模式（3）传统：销售模式（4）销售渠道的偏重点（5）自建营销网络与依托（6）营销体系框架及重点要素 3、销售与广告关联分析(1)广告宣传投入 包括电视、报纸上做的广告（含软性宣传文章和硬广告）、户外广告（墙体广告、车身广告）、电台（包括一些交通台）、广播、邮报、夹报等。竞争对手在终端卖场的陈列、展示。这里有商场门口的大型广告牌、门栏、商场内的灯箱、POP、宣传单页、易拉宝、挂页、展