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第四章 公众心理与行为 【本章重点】知觉与公众行为；需要与公众行为；态度与公众行为 开篇案例：研究公众心理产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 美国艾土隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且一场丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾土隆公司带来了巨大收益。同行也收到了启发，于是“丑陋玩具”纷纷“登场”。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋的面孔；又如，橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销丑陋玩具的热潮。 研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了丑陋玩具的创意，并使艾土隆公司获得巨大的经济收益。丑陋玩具之所以风靡全球，关键在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 第一节 知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉等。 知觉以感觉为基础。知觉就是各种感觉的复合。例：对苹果的认识。 二、知觉的选择性 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 (一) 影响知觉的选择性的客观因素 1．知觉对象本身的特征。刺激作用强烈而突出的事物，特别容易引起人的注意，成为知觉对象。如：响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等。 2．对象和背景的差别。对象与背景之间的差别越大，越容易被人知觉。如：麦当劳的形象标识。红色的背景上一座M型黄色拱门。非常醒目。 3．对象的组合。若干事物组合成一个整体被知觉。如：空间上接近的对象；形状和性质相似的事物；具有连续性趋势的事物。 案例：碧浪冲击吉尼斯 1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。 案例分析： 1．公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。 2．爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗衣粉的功效，对市场产生了强大的冲击。 (二) 影响知觉的选择性的主观因素 1．需要和动机 需要：是人对客