兽药品牌返化发展.docxVIP

如何用品牌战略引领我国兽药行业发展 　——访兽药行业竞争力研究专家张国红　采访手记：　一本由哈佛出版社出版的管理著作《蓝海战略》中有这样一段话：一个企业在已知的市场空间中与竞争对手争抢日益缩减的利润额，这个企业就陷入了竞争的“红海”之中。本书的作者主张一个企业要保持长盛不衰就要实行“蓝海战略”。“蓝海战略”的意思就是企业不以竞争对手为标杆而采取完全不同的战略逻辑，它不是把精力放在打败竞争对手上面，而是放在全力为买方和企业自身创造价值的操作上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱恶性竞争。我国兽药行业从去年开始一直在动荡中缓慢发展，盲目竞争让一些兽药企业在“红海”中挣扎无望之后陨落，也让另一些兽药企业在“蓝海”中崛起，这种“蓝海”就是品牌战略。本期我们将就此问题采访学者型职业经理人、在动物药品研究和企业管理方面卓有成就的专家——张国红副研究员。　本刊记者史友谊（以下简称记）：您是兽药研发和兽药企业管理方面的专家，您觉得当前中国兽药企业最缺乏什么？　张国红（以下简称张）：专家不敢当。不同的企业有不同的太多的缺乏，比如核心技术、优秀人才团队、有效的管理、资源整合能力等等；当然也有若干的优势，如劳动力成本低、员工敬业精神强、生产条件明显改善（GMP）、营销思想前卫、营销手段灵活等等。但是，我认为当前人们争论最多也是兽药企业最缺乏的应该是品牌问题。兽药需不需要品牌？兽药的品牌价值几何？兽药品牌如何打造？当我们以知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想来衡量中国兽药品牌时，感慨中国兽药品牌的空洞化危机，众多兽药产品仅仅是单纯的符号化，缺少广泛的知名度、缺少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。我以为，动物药品企业缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广不讲规则，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义以及累积品牌资产在中国动物药品界成为笑话。　记：既然品牌最缺乏，什么是品牌？兽药品牌的核心价值元素有哪些？　张：品牌就是人品，实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果.国内许多动物药品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，或者单纯理解为造势、做广告、做包装。国内动物药品企业市场竞争正在进入一个新的阶段，动物药品数量严重过剩，产品生命周期不断缩短，产品高度同质化，市场游戏规则不断变换，但发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。比如，疗效、品质、价值、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等，都是构成动物药品品牌的核心价值元素。　　记：如何才能创建兽用药品强势品牌？　张：到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的航向，它就是品牌的愿景。创建兽药强势品牌，必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要战略管理。　强势品牌是如何炼成的？因为有一个强有力的领导人，是公司培育了强大的企业文化，是不断的技术和产品创新领导了时代潮流，说法不一而足。那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的航向，它就是品牌的愿景。一个企业仅仅制定了品牌战略还不够，内部还需要有足够的执行力相配合，企业的品牌战略是一个长期过程，这样才能更好地实现品牌战略。　记：什么是品牌战略？请您谈谈国内兽用药品企业品牌战略规划的必要性？　张：品牌战略归属于战略范畴，须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的，管理是对内的，这两个层面的不足，也是一些动物药品企业发展中的瓶颈。　有种观点认为，国内动物药品企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理，保证产品能够拥有绝对成本优势；而外企规范化的运作，使其丧失了产品在成本方