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我国汽车行业的本土化营销 —以宝马汽车企业为例— 专业：市场营销 学号： 姓名： 我国汽车行业的本土化营销 —以宝马汽车企业为例— 摘要：改革开放以来，中国汽车行业的发展日新月异，我国本土汽车企业在进一步提升自身的同时，国外众多高档汽车品牌也陆续进入我国市场。其中宝马汽车在我国发展是有目共睹的，1994年4月宝马集团设立北京代表处标志着宝马集团正式进入中国大陆市场，在过去的十多年间，宝马集团的三大品牌都已陆续进入我国市场，并家喻户晓，备受推崇。那么究竟是什么使得宝马汽车在我国市场上如此受欢迎呢，这是值得探讨的问题，所以研究其本土化营销策略，揭示其中的奥妙对我国汽车行业的研究有着重要的意义。 关键词：汽车行业、本土化营销、宝马 2004年史登科博士担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，7年过去了，它对我国汽车市场的认知与把握日渐精准，而宝马品牌也从一个我国市场的外来者蜕变成了扎根我国市场的汽车公司。对于这个转变，史登科博士认为是“宝马本土化策略”在发生作用，“本土化就是尊重中国独特的文化，找到最合适中国市场的方式，完成国际化品牌的中国化表达。以往我国高档车的竞争仅仅处于车型层面，今后我国高档车市场的竞争将会更加激烈，会是多维度、全方位的竞争。需要有强有力的品牌，才能够维系和增强对客户的情感的吸引力。要适应今后的竞争，一个强烈影响力的品牌非常重要，而要打造强大的品牌，品牌的本土化是必须的，否则无法获得客户认同并维系对客户的吸引力。下面我们来具体分析一下： 1、我国汽车行业的现状分析 90年代以来，我国汽车以每年大约5％左右的速度在增长，尤以轿车增长最快，客车次之，中重型车产量下降，微型载重车有所回升。我国目前可生产11种左右基本车型，100多个品种的轿车产品， 其原型车分别来自美、德、法、日，这4个国家10 个公司的轿车产品构成现阶段中国轿车工业产品结构体系的主体，也就是说，是外来技术支撑着中国的轿车工业。客观地看，这些企业无论是从车型，还是产量都不能很好地满足本国轿车进入家庭的需要。据世界权威机构预测，新世纪全球经济两大增长点一是美国高科技，二是国城市化，这两点都与国汽车业有很大的关联。一方面，国外高科技在汽车业的应用将给我们带来巨大的压力。另一方面，城市尤其是国内大城市的高速发展也为国汽车带来更多的发展契机。然而，从整体上来看，我国的汽车行业与世界发达国家及一些发展中国家相比，仍然存在一定的差距，尚待进一步发展。造成这种差距的原因是多方面的，但是主要有两大方面，其一为宏观环境的约束，其二为自身条件的不足。这些因素形成原因复杂，是城市化不够的表现（我国工业化率50％，工业人口只为32％），成为汽车工业发展的一系列阻力。一种是政策类的，一种是环境类的。消费政策、信贷政策、收入水平、费税改革、 地方保护主义车辆更新等因素。长期以来，我国的轿车以“公车”为主，且常被当作奢侈品看待。为了防止“乱花钱”，实行了以限制为主的轿车消费政策。据统计，各种收费政策达200余种，最低占售价30％，最高超过售价的100％， 由此导致了车价高出国际市场价格一倍以上，因此市场容量上不去，生产厂家达不到规模，成本也难以下降。汽车消费信贷是扩大内需政策的具体内容之一，但利率，因此银行再简化手续、贷款也不活跃。轿车进入家庭，还受收入水平限制。还有使用成本问题。目前汽车的使用费、维护费也是一笔很大的数目，包括燃油费、保养费、维修费、保险费、养路费、停车费等，此外还有一些名目繁多的开支。公路建设、交通管理、停车泊位证明、牌照、环保等因素。我国无论网路密度和人均水平都在世界上处落后地位。全国3级及3级以下的占 90％以上。无等级公里占一半以上。交通尤其城市交通落后是制约汽车工业的一个重要因素。环保也是一个制约因素，现行的要求是：2000年-2001 年达到欧洲一号水平， 2010年与国际水平同步接轨。由于诸多历史的、体制的、关税的原因长期共同作用，造成了我国汽车工业的幼稚现状。重复建设，规模偏小。汽车行业是典型的规模经济行业，产业组织需要高度集中。但过去由于关税保护，利益驱使造成各地重复建设严重，规模小而分散，没有一家厂家达到经济产量（100-200万辆）。导致我国厂家在数量上超过了主要外国厂家之和， 产量却不到外国一家大厂的总量。技术落后，开发能力低，人才匮乏。目前国内汽车引进技术产品达到国际80年代水平的占30％左右，进行开发的换代产品达到80年代水平的占30％，技术落后的占40％。其中突出的是客车和旅行车，大部分是仅适合公路中短途客运和城市公共交通用的低档产品。轿车的关键生产技术仍然控制在合资的外方手中。今年前三季度，宝马中国已经完成了总部为