项目四 找准定位 (市场营销).doc

项目四 找准定位 企业很难满足所有消费者需求，他们只能根据自身的优势和条件，选择适合自身经营的目标市场。在市场评估之后，企业便需在有吸引力的细分市场中，要根据自身的优势和特点，从事某一方面的生产和经营销售活动，选择应该能够进入的具体目标市场，则需要企业先进行市场细分。 任务1 选择目标市场 学习目标 掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素，具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的目标市场的能力。 案例导入 引例：鸭肉市场新时尚 人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤，鸭肉是一种美味佳肴，蛋白质含量比畜肉含量高得多，脂肪含量适中且分布较均匀。近年来，在消费市场迅猛发展的大势下，用鸭子可制成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等上乘佳肴，丰富了鸭肉市场，扩大了消费者的需求。 知识聚焦 一、产品市场细分的含义 产品市场细分，就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。其主要构成如图4-1所示。 图4-1：产品市场细分示意图 市场细分变量的具体内容如表4-2所示。 表4-2：市场细分变量具体内容 类别 细分变量 细分市场 地 理 因 素 行政地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场。 城市规模 特大城市、大城市、中城市、小城市。 人口密度 城市、郊区、乡镇。 气候类别 热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。 人 口 因 素 年龄 老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。 性别 男性、女性。 家庭人口 1-2口、3-4口、5口人以上。 收入 高等收入者、中等收入者、低等收入者。 职业 工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教…… 国籍 中国、法国、英国、德国…… 心理因素 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下…… 生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型…… 个性 内向型、外向型、混合型…… 行 为 因 素 使用时机 普通时机、特殊时机…… 追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者…… 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对…… 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视…… 市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。进行市场细分，有利于分析发掘新的市场营销机会。根据主客观条件，选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。这比向各细分市场平均使用力量，会取得更大的营销效果，能获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： 1．正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。 2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 　根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。 3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 　企业将所列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。 4．筛选细分市场 　根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。 5．为细分市场定名 　为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 6．复核细分市场 　进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。 7．决定细分市场规模，选定目标市场 　企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。 市场细分的步骤图解如下： 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况，确定目标市场并采取相应的目标市场策略。 20世纪50年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。由此可见，企业实行市场细分有以下