江西财经大学消费者行为学期末探索.doc

研究消费者行为学的意义：①有利于提高宏观经济决策，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展②有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争力③有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 消费者行为学研究的方法： 观察法：在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划观察消费者动作、表情、语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因和结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 问卷法：通过研究者实现设计好的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者心理与行为的方法。 实验法：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究的方法。 投射法：研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，用来考察其投射出的人格特征的心理测验方法。 深度访谈法：通过一个经过训练的访问者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访者对某事的看法，或为什么做出某种行为。 购买决策的内容： 为什么买？即购买动机 买什么？即确定购买对象及具体内容，包括商品的名称、品牌、款式、规格和价格。 买多少？即确定购买数量。 在哪里买？购买地点。 何时买？购买时间 如何买？购买方式。 消费者购买决策过程： 确认问题：消费者确认自己需要的是什么。 收集信息：一个确定了需要的消费者，通常会主动搜集与满足需要有关的各种信息，以便进行评价工作。 比较评估：当消费者从不同的渠道获取有关信息后，还要对得到的各种有关信息进行分析、评估和比较 购买行动：消费者经过产品评估后就开始实施方案评价结果，这一阶段就是购买决策过程的购买阶段。 购后过程 消费者信息源类别： 人际来源：指家庭、亲朋好友、邻居及其他熟人 商业来源：商业广告、售货员介绍、商品陈列展览、商品包装、商品说明书。 公众来源：大众媒体（如国博、电视、广告、报纸、杂志、网络等）、消费者评比组织 经验来源：直接使用该产品得到的经验 顾客满意： 顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客满意度：顾客总价值与顾客总成本之比。 顾客忠诚： 顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 顾客忠诚对企业的意义：提高企业生产率，提高企业利润率，延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。 衡量顾客忠诚度的标准：重复购买次数，顾客挑选时间，顾客对价格的敏感程度，顾客对竞争产品的态度，顾客对产品质量故障的承受能力。 影响顾客忠诚的因素：顾客满意，顾客信任，转换成本，替代者吸引力，消费经历，购买风险。 购买动机的形成： 必须以需要为基础，只有当个体感受到某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。 相应的刺激条件，当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。 产生需要以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。（有御寒的 需要，但需等到冬天，且市场有待售冬装，才会购买冬装的动机） 唤醒理论 概念：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺少则寻求增加，过多则寻求减少。 唤醒（激活）：个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。 马斯洛需要层次理论 生理需要：个体为了维持生存和发展对基本生活资料的需要，必须首先满足的基本需要。 安全需要：是人们表现为要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑的欲求。 爱与归属需要：是人们作为社会成员、希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持密切交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。 自尊需要：包括自我尊重和受到他人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由；渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价。 自我实现需要：人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。 马斯洛需要层次理论的意义： 它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。（在现代社会，买鞋不仅仅是为了走路） 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好的得到满足。（产品核心功能为了基本需要，附加功能为了高级需要，附加功能取代核心功能是注定要