第4章消费者的注意感觉与知觉.ppt

本章构成 4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编 本章学习要点 了解消费者的注意 掌握感受性、感觉阈限，感受性的变化 了解感觉在营销活动中的作用 了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 掌握错觉现象 掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险 4.1 消费者的注意 4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化 补充阅读资料：注意的外部表现 消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。 当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。 在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。 4.1.3 注意的分类 根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为 引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态 引起和保持有意注意的条件和方法有： （1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。 4.1.4 注意的特征 衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。 （1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移 补充阅读资料：注意的广度 4.1.5 注意在营销活动中的作用 （1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。 （2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。 人是如何触摸世界的? 4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。 2. 感觉的产生 生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：① 外周部分；② 传递神经；③ 中枢部分。 4.2.2 感觉的分类 根据感觉的性质， 可以把感觉分为 4.2.3 感受性和感觉阈限 1. 感受性：感觉器官对刺 激物的主观感受能力。 2. 感觉阈限：能够引起感 觉并持续一定时间的刺激量。 3.感觉阈限的测量 （1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法 4.2.4 感受性的变化 感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。 4.2.5 感觉在营销活动中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）感觉特性为营销工作者提供了制定营 销策略的依据 （3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪 （4）感觉可以实现商品的使用价值 课堂小作业： 1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。 问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？ 2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹