第四章新时期的大陆广告探究.ppt

新时期的我国大陆广告 忽如一夜春风来 千树万树梨花开 与近代报纸相伴而生，文革期间彻底绝迹的现代广告，重新回到了人们的视野。 伴随着小平南巡和我国加入WPO，广告事业进一步蓬勃发展。 复苏原因 政治原因 （一）粉碎四人帮 （二）十一届三中全会胜利召开 （三）工作重心转移到经济工作和四化建设 让我们把目光投向那些辉煌的日子 1979年1月14日，《文汇报》发表《为广告正名》 新时期广告发展轨迹 1979以来的广告发展，可粗略分为两个阶段： 1979到1985年，为“传统广告”的恢复期， 1985年到1996年，为“现代广告”的探索期。 以1992年小平南巡为界，分为初步摸索期和动荡发展期。 传统广告恢复期（1979-1985） 传统广告恢复期（1979-1985）主要做了四项工作： 一是为广告正名，完成意识形态上的拨乱反正，为广告发展奠定思想基础； 二是确立最基本的广告法规和经营管理体制并建立有关的行会组织，形成最初的广告市场机制 三是自发地恢复传统广告的作业方式，适应简单市场的广告需求； 四是引介国外广告理论与经验，以之为仿效和借鉴的对象。 传统广告恢复期的广告形态 1．简单告白加艺术装饰 这一阶段广告在大陆刚刚恢复，卖方市场是社会主宰，做广告即有收获，“广告救活一个厂”不是新闻。 广告运作上，简单告白加艺术装饰成为广告复兴之处最普遍的广告设计样式。文字告白与艺术装饰只是机械拼合，并无内在关联，很快分化为两个极端：极端实用的纯产品信息告白；极端唯美的纯艺术表现。第一种倾向在80年代初占了上风，第二种倾向到80年代中期风靡广告界。 这一时期广告出现了两种风气：奖证广告，浮夸不实之风。 2．早期的广告智慧 外商广告的引入以及国内市场的逐步成熟，大陆广告发展越来越讲究智慧，而不再是简单的信息罗列。 初步摸索期（1985-1992） 1985到1992年现代广告探索基本上以平稳渐进的方式展开，大多数广告人摸着石头过河，分外小心谨慎。 这一时期主要做了两方面的工作： 一是自觉地学习西方现代理论与实践，二是全方位展开现代广告实践。 这一时期广告探索完成了最初的工作，整个发展势头不错，等待着新的市场机遇。 初步摸索期的广告形态 这一时期，明确了传统广告与现代广告的区分： 一是前者以生产为中心，后者以消费者为中心； 二是前者以小生产为基础，把广告看作生产经营的辅助活动，后者以商品经济社会化大生产为基础，广告成为企业经营系统的重要组成部分； 三是前者等同绘画艺术，视广告为写写画画的工作，后者则是一门综合科学； 四是前者以出卖媒介和制作加工为主要业务，后者则以策划为中心，创意为主导。 公关活动热：从促销到树名 1985上海电视台《生活之友》专栏举办“日用消费品知识系列比赛”，历时近一年，将喜剧表演、知识竞赛、操作示范融为一体，系统地介绍了新型日用消费品，如玻璃器皿、摄影、围裙丈夫等的性能和使用方法，被当时广告界人士称为软广告。 上海卡西欧电子琴“卡西欧被家庭演唱大奖赛”（1986）。 上海三菱电梯“三菱娃娃活动”（凡1987年1月1日出生的上海小市民均可得到三菱公司赠送的生日礼物） 以消费者为中心的广告策划尝试 健力宝与热点战略 体育牌，政治牌。 神州与万家乐 ?一、背景  1984 年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。 四、发展策略 一夜成名 8月7日女排比赛中国队员实现三连冠，在11日的《东京新闻》上，有记者发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》然而健力宝在当时除了供给中国奥运以外，在国内市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当。“中国魔水”与“东方魔女”的交相辉映，在奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此，健力宝一夜而为天下知。 中国魔水 1984年，刚诞生的健