第5章市场营销组合战略(免费阅读).pptVIP

第5章 市场营销组合战略 1.市场营销组合(Marketing Mix)1.1定义市场营销组合最早是由美国哈佛大学鲍敦教授于20世纪60年代提出，最初的含义是指综合运用企业可以控制的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。后来美国学者麦卡锡对该概念进一步加以界定，形成了目前比较公认的权威定义。 市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数，这些可控制的变数是产品、价格、地点和促销，围绕这四个可控因素可形成不同类型的策略组合。 （1）产品策略(Product Strategy) 指企业向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 （2）定价策略(Pricing Strategy) 指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 （3）分销策略(Placing Strategy) 指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 （4）促销策略(Promotion Strategy) 指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，包括对促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合与运用。 1.2特点 ⑴可控性 ⑵复合性 ⑶动态性 ⑷整体性 1.3作用 ⑴市场营销组合是企业制定市场营销战略的基础和核心; ⑵市场营销组合是企业进行竞争的有力手段; ⑶市场营销组合是协调企业内部力量的纽带; ⑷市场营销组合是企业合理配置资源、寻求自我发展的有效手段. 2.大市场营销组合 2.1定义及因素组合 美国《哈佛商业评论》在1986年第2期刊登了营销学大师菲利浦·科特勒的《大市场营销》（Megamarketing)一文，比较系统地介绍了大市场营销观念。他下的定义是： 为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等方面的手段，以博得外国或社区各有关方面的合作和支持。 所谓特定市场是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。在这种市场上，已经存在的参与者和管理者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品、甚至提供更好的产品或服务的企业难以进入。这些障碍包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见与文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等等。 要打入这样的特定市场，除了完善传统的营销组合“4Ps”外，还必须再运用另外两个策略，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），这就是“6Ps”因素组合。 贸易保护主义回潮和政府干预的加强，是国际和区域贸易中大市场营销存在的客观基础。 2.2与一般市场营销的区别 2.3作用 最根本的作用是开阔了营销人员的视野： ⑴扩大了需要处理好的各方面关系的范围; ⑵打破了传统的关于环境因素与可控因素之间的分界线; ⑶加深了人们对企业经营的理解. 3.市场营销战略 3.1企业战略与营销战略 企业战略是指在综合分析外部环境和内部条件的基础上制定的企业长期发展规划。 广义的营销战略内容基本等同于企业战略的内容；狭义的营销战略仅仅涉及如何发展顾客关系、如何进行渠道建设和控制、如何制定和运用营销组合等较为具体的内容。 3.2营销战略制定的原则与影响因素 3.2.1原则 积累资源和发展能力,适应顾客目前的需求并预见不断变化的需求,寻找一种比竞争对手更有成效及更有效率的方式来获得可持续的竞争优势. 3.2.2影响因素 ⑴市场信息 ⑵企业内部条件 ⑶企业领导者 3.3营销战略的内容 ⑴明确企业任务 ⑵确定营销目标 ⑶制定营销计划 ⑷规划营销组合 ⑸实施营销组织和控制 * * * 除营销人员外，还有企业高级职员、律师、公关人员和公共事务人员 营销人员 参加人员 较高 较低 投资成本 较长 较短 时间 积极诱导和消极诱导 积极的诱导 诱导方式 除一般手段外，还要运用权力和公共关系。 市场调研、产品、定价、分销、促销 营销手段 除上述人员外，还包括立法者、政府机构、工会、新闻机构、一般公众。 消费者、供给者、经销者、营销中介、银行 涉及的方面 为满足消费者需求或开发新需求,改变消费习惯,争取进入新市场. 满足消费者需求 营销目标 大市场营销 一般市场营销 类型 项目 * *