第6章市场竞争战略(免费阅读).pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 第六章　市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。（可口与百事可乐、肯德基与麦当劳） 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（汽车） 一般竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（饮料） 广义竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 二、识别竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 五、预测竞争者的市场反应 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 第二节　市场竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 选择进攻战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻；美的进军微波炉 2. 侧翼进攻；日本汽车进军美国 3. 包抄进攻；耐克进攻阿迪达斯 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 四、市场追随者战略 1．紧密跟随者 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者 指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者 指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 五、市场利基者战略（市场补缺者） 1．创造补缺市场 2．扩大补缺市场 3．保护补缺市场 MARKETING 桂林电子科技大学信息科技学院 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 市场份额 心理份额 情感份额 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 * *