《参与据感 》读评.docxVIP

改变一下偏见——参与感（1）在做这本书的笔记之前，我想说的是：改变一下不喜欢看畅销书的偏见。在进入这个行业的头几年中，我习惯从作品中去推导方法，从案例中去总结经验；但对理论往往嗤嗤以鼻。我不相信人凭几句理论就懂得工作了——这也是为什么即使有丰富的经验，却总是游离在核心技术之外的原因。是的，广告也有核心技术。否则，量变不一定带来质变。即使我们做的是广告界最好做的地产广告——遍地的复制，遍地的高大上或粗壕金；偶尔出现一点不那么靠谱的无厘头创意，大家都会大声叫好，矫枉过正，一不小心就走到脱离产品的走秀路上去了。尤其是当一些数一数二的地产广告公司，做出了行业轰动的广告：最后《定江洋》以失败告终；引领地产广告突破常规的光耀以破产告终时——虽然这不是广告公司的责任，但被行业内一致称赞的广告，为什么没有能够帮助到品牌或产品？在互联网思维袭来，O2O模式满天飞的时候；没有一个广告人敢说自己落伍了，方案里立马遍布这些字眼。不知道甲方是否真的就此觉得我们真懂了？我看到很多打着网络营销的案例，其实做的都是常规营销的事件，只不过增加了网络渠道而已。网络只是加速了营销的进程，起到技术性的改革，但并不是对营销的颠覆。过于迷恋这件外衣是本末倒置。其实遵循的都是产品—主张—受众的轨道，追求的都是互动—口碑的效应。在全民智能手机+信息碎片化时代，广告需要让主张更个性跳脱，更富有“自我加入”的主观感受，实质最终包含的内核还是激发人们的从众心理。小米从网络营销起家，却也是经历了两年多的核心用户累积期，若没有这样的耐心，希望今天引进O2O模式，明天就产生实效，不过是穿多了一件皇帝的新衣。一起来参与，小米的耐心感吧……【笔记】一互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。《消费者王朝》作者普拉哈拉德曾经说过：“公司中心”型创新方式已经消亡。消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥越来越大的作用。消费者也是生产者。维基百科就是这种用户模式的产物。维基百科的创作者不是一群精心挑选出来的专家，而是成千上万的各种爱好者、发烧友、旁观者，但他们却创造了一个超级伟大的作品。口碑的铁三角：产品（发动机）、社会化媒体（加速器）、用户关系（关系链）。从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米提出来参与式消费。——（其实我觉得品牌式消费是最终目的，功能式和体验式、参与式，最终都是为了打造品牌式消费。）二传统方下用户和产品之间，就是赤裸裸的金钱关系。服行业是企业给用户下跪，把用户当上帝；奢侈品是企业高高在上，让用户下跪——以上哪路方式，都是弱用户关系。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。参与感三三法则三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。战略是坚持做什么或不做什么，战术是执行层面的如何做。处理碎片化的需求，方法有三个：优先处理浮出水面的需求。第一时间公示需求改进计划。让团队结构也“碎片化”，给他们自主权。为谁设计，很多人都可能忽略，但这是用户体验设计的原点。在它确定之后，设计坐标系统才能明确下来；而如果没有它，就无法正确定位产品好用、好看的努力方向，产品设计就会很苍白，因为不同用户群体的需求可谓千差万别。活动产品化：把活动当作产品来设计和运营，持续优化。产品活动化：做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。员工有创业心态就会自我燃烧，就会有更高主动性。乔布斯：我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。竞品思维在前斯分析可以使用，但在做产品过程中是忌讳的，变成只关注对手而不是用户。小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。用户群体的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，这其实是最优化的结果呈现。剧场式发布会是小米最著名的标志之一。新品发布，事件必须有热点是基本的决策思维。过度修饰的复杂场景会形成干扰。发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大声量的传播。请明星登场，搞一些高大上的模特、抽奖，都是错的。广告片创意越有大众情怀基础越适合参与式的传播。无论这个时代的价值观看上去怎么颠覆，怎么多元，年轻人看上去有多叛逆，但人类对于美好情怀的向往其实一直没变。做全国性品牌，要考虑新旧媒体组合：北上广是塔尖，通过互联网引爆核心城市手，开始做全国性市场，要快速渗透二三线城市。就算作为互联网企业，目前央视也还是极重要的选择。做产品，噱