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第7章网上服务 网上零售理论与实务 内容简介 网上服务是电子商务的第四个发展阶段 1 网上服务在理论界的三个类型 2 网上服务的第二种分类 3 自我服务 4 网上服务绩效 5 内容简介 网上服务的关键事件法 6 网上服务指标 7 网上零售服务质量 8 网上服务实践指导 9 结论 10 网上服务的总体特征、目的和范围 网上服务的多面性 本章 学习要点 两种评价网上服务的不同方法 网上服务质量的概念 网上服务的不同分类 衡量网上服务性能的重要性 网上零售服务是电子商务的第四个发展阶段 阶段一：企业和个人广泛使用互联网，企业建立网站与顾客进行沟通，利用电子商务进行公共关系管理。 阶段二：利用电子商务介绍商品详细信息。 网上零售服务是电子商务的第四个发展阶段 阶段三：进行网络交易，这在网络营销中占统治地位。 阶段四：网上服务。但至今仍有一大部分功能没有得到充分利用。 网上服务是网络技术的高级应用。跟踪并采集互联网站点数据，开发迎合用户需求的模式，鼓励消费者进行反馈，并在此基础上开发并维护顾客关系。 网上服务在理论界的三个类型—第一种分类 1 宏观 观点 2 折衷观点（专家观点） 3 微观 观点 网上服务在理论界可分为三类： 网上服务在理论界的三个类型—第一种分类 微观观点 专家观点 Add Your Title 宏观观点 在此观点下网上服务和电子商务同义：为消费者提供电子化服务模式，并为消费者提供更大的便利。 指专业服务商可以给网络提供专家式服务（包括个人和公司） 即服务商在某个网站或站点内，作为网站的一部分，提供全面的客户服务。 网上服务在理论界的三个类型—第一种分类 宏观观点： 服务营销观点 网上服务可以通过相似的标准进行评价，如响应度、熟悉度和信任度 学术界普遍将网上服务的宏观观点应用于特定行业领域。 网上服务在理论界的三个类型—第一种分类 专家观点： 指专门服务机构为网络使用者和企业内部电子商务模块提供的电子服务，其主要模式与网上销售过程类似。 专业机构：包括门户、特定链接供应商等 电子信用服务是特殊的网上服务 电子货币 电子邮件服务 网上服务在理论界的三个类型—第一种分类 微观观点： 信息是其支配要素 互动性的重要性 个性化服务 网上服务的第二种分类 不同于理论界的分类，下图为另一种分类： 图：影响网上零售信用的网络支持服务 自我服务 自我服务：通常指用户在网站上自助浏览、自助导航、自助搜索。 部分学者质疑自我服务的有用性，认为电子商务公司应当关注消费者服务而不是自我服务。 部分学者认为更好的执行“自我服务”并不是没有服务，认为传统零售中好的自我服务模式（如超市）能很容易的复制到网上零售中。 网上服务的关键事件法 关键事件分析是根据管理工具的网上服务指标来进行检验的。 最积极的关键事件： 互动性和沟通 特定服务 信息 最消极的关键事件： 待售商品品类的匮乏 糟糕的交货服务 网上服务的关键事件法 样本网站可以分为高服务网站（High-service Sites）和低服务网站（Low-service Sites） 将网站区分为高质量服务网站和低质量服务网站的六个主要网上服务要素是： 积极的互动性事件 消极的信息事件 消极的交货事件 消极的互动性事件 消极的便利性 消极的FAQ 网上服务指标 互动性对达到高质量网上服务水平具有重要意义。 发现1：互动性在网上服务项目中非常重要 发现2：互动性需要由特定服务、信息、待售商品品类和便利性来支 持，并以此从整体上提高网上服务水平 发现3：企业仅仅创造和管理积极的网上服务体验是不够的，还需要具备能够处理消极关键事件的能力 发现4：网站提高网上服务能力的解决方法（信息事件方面），并不是简单的增加信息量的问题，应注重信息的质量、相关性和有用性。 网上零售服务质量 零售服务质量使服务质量应用成为零售业的重要概念和衡量指标 服务质量衡量指标是一个综合衡量指标，将个人服务、商店设计和问题解决机制等多项因素结合在一起进行分析。 网上零售服务质量 综合的网上服务质量的衡量维度可归纳为： 网站设计 安全 订购系统 交货系统 沟通 结论 本章提供了网上服务的两种分类：理论界的三种观点和另一种框架分类。 对网上零售网站可用两种方法进行评估：关键事件法和网上零售服务质量法。 互动性的重要性 网上零售理论与实务